德力西電氣
2018-01-25 09:00:44 瀏覽數量:58691 發布人:營銷策劃中心

    1984年7月,德力西在溫州這片神奇的熱土上誕生。在創辦人胡成中的帶領下,經過二十多年的拼搏,從一個家庭作坊發展成為國家大型工業企業。集團以生產高中低壓電器、輸變配電氣和工業自動化控制電氣為主,企業資產總額達50億元,品牌無形資產28.28億元,綜合實力位居中國民營企業500強前列。

    在如此成就上,德力西為對現有的營銷體系進行整合和模式重新設計,更大幅度提升品牌價值,導入整合營銷傳播系統,為德力西未來的品牌營銷藍圖規劃方向。從此與索象營銷策劃機構開始了正式的合作。

    一、大戰在即,先知己知彼

    通常情況下,營銷診斷是我們為企業進行整合營銷策劃工作的第一項內容,也是我們與企業合作開始的第一級臺階。通過長達一個月之久的營銷診斷,我們不僅對德力西的問題愈發清晰,并且對德力西企業的創業精神更加敬佩。在充分肯定過去成績之時,我們對德力西的現狀進行了分析與總結:

    德力西始創時企業取名“樂清縣求精開關廠”,商標為“樂求牌”,含義是“以質取勝,制造精品”。這在當時溫州柳市低壓電器假冒偽劣成風的背景下,有著特殊的意義,也標志著企業質量意識的覺醒。其“質量立廠”經營理念,也為“樂求牌”注入了鮮明的質量創牌內涵。隨著企業的發展和經營規模的不斷擴大,企業認為產品僅僅滿足于質量還不行,還要提高技術含量,提升產品檔次,樹立產品形象,要使企業從國內走向國際,因此,電器行業顛覆傳統的營銷理念,注入全新的營銷理念,一個關于電器的起義由此拉開帷幕!

    二、挖掘本質,搭建品牌金字塔

    企業導入CIS的第一步工作,也是最關鍵的一個環節。德力西的CIS策劃調查主要采用了二手資料分析、個人訪談、座談會、問卷等方式,從以下幾方面開展:

    1、消費者層面的調查

    2、德力西企業內部調查

    3、國內同行競爭對手的調查

    4、行業整體市場調查

    通過調查發現,企業現有經營理念太過狹窄,定位也不準確,已經不能適應企業快速、國際化發展的需要;此外,從消費者及企業內部員工了解到的信息,企業現有的商標沒有特色,不易記憶、理解,缺乏個性,不利于企業有效傳播,也難以適應企業國際化市場發展的需求,必須進行重新定位和整合。

   

(一)思路形成

    根據調查的結果進行分析,索象認為隨著企業規模的不斷擴大及德力西的市場國際化的發展趨勢,企業的經營理念必須要和國際接軌,內涵要更加深刻,要能對企業的發展起到更大的推動作用;視覺傳播上要具有沖擊力,要易于傳播和理解,要吻合國際市場形象,要能和企業經營理念相統一。最終,一個整體的CIS策劃案在項目組人員的頭腦中逐漸清晰起來:

 (1)理念識別:理念是CI的核心,是企業的心臟。德力西不應該再局限于現有企業理念——鑄造東方“西門子”這一層面上,而應該有更大、更高的理想,要從追求利潤最大化的經營理念向價值最大化的價值理念轉化,要講求責任、奉獻和回報。

 (2)行為識別:行為識別是理念的行為表現,因此要與理念相呼應,為理念的實現提供有效支撐。從德力西現有企業執行情況來看,要走國際化,要講求責任,就需要制定出一套完整的員工行為規范來規范員工的行為,以保證企業理念的有效實現。

 (3)視覺識別:視覺識別是理念的視覺化,因此要具有沖擊力的視覺效果,要能和價值最大化、國際化理念相吻合。

    三、德報人類為使命 力創未來謀新篇

    1、理念識別策劃(MI)

    最終,將德力西的主題理念定為:“德報人類,力創未來”。 德力西的“德”,就是德報人類;“力”,就是力創未來;“西”,就是趕超西方。除此之外,德力西的其他部分理念標語界定如下:

    ● 價值觀:讓品質寫出德力西人的尊嚴 

    品質不僅指產品和服務質量,而是包括產品、人格、商譽、服務等全方位的優化和品質文化的培育、品質環境的創造。人格就是人的品質、人的尊嚴,德力西人不僅要以高品質體現個人自豪感、尊嚴感,更要致力于爭創中國人自己的國際品牌,使“德力西”從中國品牌發展為世界著名品牌,體現民族的尊嚴。

    ● 使命:為顧客提供卓越的產品和增值服務

    德力西以顧客為中心,追求產品和服務的卓越。卓越就是要以高品質的產品,滿足顧客的現實需求和潛在需求,并從產品質量向工作作風、增值服務延伸,以制造上精心,服務上誠心,實現使用者放心、歡心。

    ● 愿景:打造具有強大國際競爭力的卓越企業     

    把握世界經濟發展趨勢,鞏固原有產業,提升打造先進制造業、高科技產業、能源礦業三大核心產業,努力實現德力西品牌的國際化。

    ● 人才觀:海納百川,讓蛟龍騰飛;千舟競發,任群英爭先     

    公司的人才觀有兩方面的涵義:一是廣納國內外人才,在德力西的平臺上一展風采;二是不唯親,只唯賢,讓人盡其能,才盡其智。

    2、 行為識別策劃(BI)

  (1)將制定的文化理念、戰略理念、經營理念、企業遠景、工作行為、管理行為、學習行為、質量保證行為、考核獎懲行為、禮儀行為、視覺元素等等,印制成《員工手冊》,且人手一本,責任清楚,目的明確,使干部員工自覺遵守執行,提高效率。

  (2)制訂《思想道德行為規范》、《禮儀行為規范》、《金牌員工規范》等行為規范,要求員工“敬業愛崗,甘于奉獻,遵守社會公德和職業道德”,“應有正義感,有民族氣節,敢于同一切違法犯罪行為作斗爭”,“相互尊重、禮賢謙讓、團結合作、廉潔自律”,“不搞迷信、崇尚科學、胸懷全局、實事求是”等,使廣大員工自覺養成遵守社會公德的良好習慣。

  (3)每年開展“文明家庭”、“賢內助”評比活動,以營造“尊老愛幼、禮貌待人、和睦團結”的幸福文明家庭環境;開展“禁止賭博、販毒、嫖娼”的教育活動,樹立講學習、講科學、講廉政的風氣;發起“保護環境、從我做起”倡議,走上街頭,義務清理垃圾、打掃衛生,提高人人參與的社會環保意識;成立青年突擊隊,積極參加社會抗洪搶險、救火抗災活動;設立互助互濟基金會,解決員工遇到的特殊困難等。

    3、 視覺識別策劃(VI)

    設計了新的企業商標,是以“德力西”的中文拼音“DELIXI”為造型基本元素,用C:0 、 M:100、 Y:100、  K:10的紅色為標準色,即命名為“德力西紅”?!癉ELIXI”字母加粗特變后顯得結構穩重、簡潔大方,具有強烈的現代感和國際性,以此體現德力西集團現代企業的經營理念和品牌文化?!癉ELIXI”中文拼音下用漢字“中國 德力西”組合,配套使用,采用特定的美術字體,風格嚴謹、穩重,充分體現了企業的可讀性、易記性與沖擊力,也突出了德力西品牌的個性特征。

    四、制定市場營銷戰略,堅定渠道發展信心

    1、大力加強市場研究功能,全面提升代理商銷售能力

    銷售與市場的區別,就象球員與教練的區別。

    市場營銷組合策略最基本的包括:產品、價格、渠道和促銷四要素。按照“現行銷售模式”,在工業電氣的市場中只有促銷策略中的人員推銷(人際關系)部分是由代理商承擔的,其他均有制造廠家所控制??梢?,制造廠家要在產品成熟期獲得超常的收益,務必要大力加強市場研究的功能。

    1)市場競爭信息的收集與研究,制定區域市場整合策略。

    依據地理或者需求特征將市場細分成幾大片區,有專人收集片區的市場信息并加以研究,尋找其規律和發現新的機會。片區人員到所屬片區的成套設備招標中心獲取近年來的電氣成套工程項目的招投標資料,從中分析中標的決策程序與因素、推算中標廠家的市場份額、搜集經常中標的代理商資料、歸納區域內的中標價格等,再與區域內本廠的中標情況進行比較。整理出區域內的用戶主要需求特征、價格定位、主要競爭對手、代理商的實力情況等,并在此基礎上,制定區域的市場營銷策略。

    通過設計院、電力部門、計委、成套局等相關部門收集區域內的工程項目信息,推算出市場容量和本廠的份額,以此來組織公司資源配置,計算銷售的投入產出比,確定市場的投入。

    另外,將掌握的市場信息和相關政策,及時傳遞給區域內的代理商,同時各個代理商有義務將項目的情況和市場信息反饋給片區市場人員,以便對營銷策略作及時調整。

    為了進一步提升代理商的銷售能力,片區人員還要有意識給代理商提供市場調研、信息收集的方法和技巧,使之在實踐中自覺掌握并運用營銷的一些理論知識。最終達到“市場中有銷售,銷售中有市場”的境界。

   

 2)區域內代理商的研究與整編,組建強有力的作戰部隊。

    制造廠家的片區市場人員,在對區域的市場進行競爭戰略研究之后,接下來就要研究市場策略的實施者-----渠道中的代理商。

    首先將代理商作為第一顧客來研究其需求。代理商是利用其人際關系資源來承接業務從而獲利的。代理商需要生產廠家綜合實力強易于接單;價格合理、交貨及時、質量保證以便于甲方回款。

    對于一個具體的工程項目,代理商同時又是制造廠家的合作伙伴,一線銷售人員。制造廠家有必要對其銷售能力、人際關系的優勢、資金信譽、反饋信息的真實性等進行研究。

    從區域內的近年招標結果、工程項目的承接量等方面尋找區域內有實力的代理商,比較現有代理商的實力,確定目標代理商;比較研究代理商的優勢分布。

    綜上,片區人員可以進行區域作戰部隊的整編,將區域市場依據代理商的優勢進一步細分,組建小分隊。每一小分隊確定一位實力最強又有號召力的代理商為領頭人。通過整編,將一些信譽差、實力弱的代理商剝離隊伍,信譽好、實力強的代理商給予大力扶持,強化其優勢。

    3)規范行為,明確責任,公開透明。

    針對代理商對制造廠家管理不規范的擔憂,作為制造廠家的德力西應制定明確的代理商手冊。包含:代理流程、項目授權原則、定價政策、費用分攤、貨款回收、質量保證、差額返款等具體內容。尤其是定價政策,一定要公開透明,代理商依據定價政策就能大致核算出價格,而且價格要接受代理商的聽證。

    2、運用“授信營銷”,解決應收賬款問題。

    按照收益與風險的比例,確定代理商與廠商的責任。制造廠家以工廠的固定投入、生產成本為投入,代理商以工程項目的跟蹤、公關費用為投入;制造商對產品質量、服務負責,代理商對貨款回收負責。

    “現行銷售模式”實踐中,工程項目的合同由代理商以公司的名義與用戶簽訂外部協議,再依據給代理商的價格由公司和代理商簽訂內部協議。

    在簽訂內部協議的時候,就貨款的回收作嚴格的規定。根據外部合同的付款方式、內部合同代理價、是否含有進口原器件等三個條件,制定內部合同的貨款支付對照表。所謂的“授信營銷”,就是依據代理商的信用等級,給予相應的貨款信用額度。對于信譽好實力強的代理商或有潛力培育的代理商,如達不到規定的支付條件,可以辦理借款手續。借款期限為45天(一般生產周期為30天),如逾期不還,將收取很高的滯納金,并在代理商的返款中扣除。將扣除質保金后的貨款問題轉化為代理商的借款問題,從而使應收賬款變為授信借款,減少了質量原因及其他不可控因素的干擾。一方面增加了代理商對貨款的責任感,迫使其自覺加強對用戶的信譽實力做研究,減少“爛尾工程”發生的概率;另一方面增強了德力西對貨款的控制力,因為代理商的返款在制造商手里,而且制造方還保留對用戶貨款的追訴權。

    3、運用“服務差異化”,實施“大客戶”策略,打造穩定渠道商

    在產品同質化價格競爭激烈的狀況下,代理商隊伍大了以后,公司的服務能力和產能都是有限的,對于價值大的代理商實行服務差異化,對大項目大客戶實行特別策略,從而在各區域打造有實力的代理商渠道,共建市場品牌與網絡再開發。

    4、大力推行“第三渠道模式”,對現有銷售模式的創新

    實行在代理商的基礎上的直銷,將公司無形資產和品牌資源進行當地有形化,徹底改變渠道的松散性和不穩定性,通過資本品牌的結合,實現風險與收益對應的新的銷售模式,并在此基礎上向銷售公司逐步轉化。

     

五、成果歸納

    1、索象為德力西系統梳理品牌架構,確定了德力西品牌元素及品牌的發展戰略,實現德力西品牌資產的有效整合;

    2、索象為德力西系統構建的品牌價值體系,并設計全新品牌視覺形象,實現德力西品牌高價值塑造;

    3、通過德力西營銷體系管理升級以及渠道和終端優化,更將為開創一個嶄新的“德力西”揭開序幕!


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