步步高點讀機
2018-01-25 08:50:39 瀏覽數量:51320 發布人:營銷策劃中心

    步步高點讀機是廣東東莞一家電子生產企業。經過十余年的持續發展,步步高公司從同行業中脫穎而出,現已成為當代中國家用電子企業的發展典范。步步高教育電子有限公司(前身為步步高電腦電玩廠)是廣東步步高電子工業有限公司屬下的三個分公司之一,其一直致力于面向廣大學生的教育電子產品的研發與生產,主要產品有視頻學習機、點讀機、學生電腦、語言復讀機、電子詞典等。  

    隨著社會競爭的日益激烈,許多家長為了讓孩子贏在起點,不惜花費重金為孩子購買點讀機、點讀筆等學習工具,以求讓孩子掌握更多的知識。所以在點讀機市場上競爭可謂是非常激烈,步步高點讀機作為目前企業的領頭軍,競爭的壓力更加巨大。但步步高點讀機憑借著雄厚的品牌文化,過硬的技術科技,以及宣傳的不斷推進,仍然屹立在該區域的前沿,但是步步高點讀機同樣存在著競爭對手,他必須不斷創新,不斷努力,目前主要的競爭對手有:好記星,讀書郎,萬虹。在這種情況下,步步高與索象營銷策劃機構展開合作,希望幫助步步高強化在市場的競爭力 ,擴大產品銷量并強化產品知名度。

    如何讓步步高繼續保持神話傳說,并且成為整個品類中的第一,正是索象營銷策劃機構需要解決的問題所在!

    一、洞察市場變化 探尋制勝武器

   (一)市場規模:隨著社會競爭的日益激烈,許多家長為了讓孩子贏在起點,不惜花費重金為孩子購買點讀機、點讀筆等學習工具,以求讓孩子掌握更多的知識。通過調查,我們發現:當前義務教育階段城市家庭每年在子女教育方面支出的平均費用為8754.4元,其中,子女就讀小學的家庭平均為8749.1元,子女就讀初中的家庭平均為8765.5元。在調查的家庭中,有36.6%的家庭平均每年教育支出在9000元以上,甚至有2.8%的家庭的子女教育支出超過30000元。 從這里可以看出,人們在教育上的支出是不容小覷的,正是在這樣的背景下點讀機才更具有發展性。

   (二)競品分析:點讀機市場的競爭可謂是非常激烈,步步高點讀機同樣存在著非常強勁的競爭對手,它們是:好記星,讀書郎,萬虹。索象項目組人員通過深入的品牌研究和市場走訪,現對這三大品牌的優劣勢歸納如下:

   (1)好記星點讀機

    優勢:在具體科目方面更加具體,把每一樣教材都做的很細,憑借老牌子來進軍市場,發音方面好記星是獨家用的牛津的原音,詞典功能強大。

    劣勢:與出版社合作關系很少,應對改版的抵御能力差,機子總體質量不如步步高。

   (2)讀書郎點讀機

    優勢:是步步高點讀機的老對手,有著強大的公司實力,足以和步步高公司抗衡。有著充沛的教學資源和強大的科技力量,在市場上涉足很廣,多元化發展電子教育科研領域。

    劣勢:公司在硬件設施上面技術不夠雄厚,點讀機有一致命缺點:發音不清晰,不準確。

   (3)萬虹點讀機

    優勢:是中國點讀機的開拓者,有著豐富的點讀機生產經驗,其產品在價格上有著明顯的優勢,比其他家的點讀機要便宜。

    劣勢:雖然有多年的點讀機生產,但其都是給其他家做代工廠,在選擇市場時沒有制定明確計劃,開拓自有品牌的時間很短。

 

   

(三)自身競爭分析

    1、技術優勢:步步高點讀機是點讀機的集大成者,其生產的點讀機有著過硬的硬件技術,點讀機外殼使用PVC塑料,耐用又健康,其獨創的90厘米自由落體抗摔,更加符合孩子的性格,在軟件上為使更多的孩子享受到優秀的教學資源,步步高公司與“黃岡中學”簽訂合作關系,獨家使用黃岡中學的教學資源。并憑借雄厚的技術實力、先進的生產工藝及設備、嚴格的品質管理、完善的售后服務,分別于1996年10月和1999年7月,先后順利通過了ISO9002和ISO9001國際質量體系認證,從而實現了對開發、供應、品質、生產管理、市場營銷、售后服務的全方位程序控制。

    2、產品優勢:步步高點讀機有著過硬的質量,外殼使用優質PVC塑材,屏幕是無閃光彩屏。軟件上,其理解小學生不喜歡枯燥學習的心理,獨創了興趣激勵法,學習娛樂同時進行,把學生的學習心理進行了轉變。

    3、競爭劣勢:通過與其他點讀機進行對比,我們發現步步高點讀機在外形上體積上設計的不夠合理,總體來說是有點大了,不利于攜帶;點讀機在操作區按鍵過多,使低齡小朋友自己使用起來比較困難;其體積較大,使用的自然資源也相對較多。

    通過對步步高點讀機生態背景的全面洞察,可以看出,步步高點讀機需要順應行業生態發展,并繼續領先行業,利用自己的優勢塑造高品牌價值,以實現品牌跨越。

 

   

 二、步步高營銷策略 品牌發展的關鍵

    在大量內外調研數據分析的基礎上,步步高決策層與索象項目組經過幾個晝夜的激烈討論終于出臺“步步高點讀機營銷整體解決方案”的初步雛形。

   (一)渠道創新與營銷體驗的結合。

    1、大型百貨商超設置專柜:索象認為大型百貨商超仍是步步高點讀機重點渠道之一,這個傳統模式在很長一段時間內發揮著非常重要的作用,目前也有不少消費電子廠商選擇這一渠道模式。 

    2、區域代理:通過區域代理為步步高點讀機銷量的迅速增長提供了流通空間,發揮著積極的作用,選擇區域代理營銷成本相對較低。

    3、分銷延伸:步步高點讀機能利用區域一級代理培育的網絡,將新產品鋪設至二三四級代理點,以提高銷售量;區域代理模式至今仍占據著IT數碼營銷渠道的主導地位。

    4、國內家電連鎖店:運用以蘇寧,國美等為代表的全國性家電連鎖店設計專柜,塑造高效率,專業化的零售終端,這一業態具備了較為明顯的優勢,憑借著專業經營,零售量大,商業品牌,資本雄厚,并且擁有龐大的銷售網絡等優勢,從而具備了良好的形象和強大的競爭力。

    5、步步高點讀機自建營銷渠道:建立專有的渠道模式,深入接觸消費者的第一線,不僅有利于企業營銷策略和銷售目標的實現, 還加強了對渠道的控制能力,在定價等方面也獲得了更高的自主權。同時,索象為其在天貓,京東、易趣或者拍拍等C2C網站構建電子商務銷售平臺。

 

   

(二)cindy田亮父女首代言步步高點讀機

    在步步高點讀機廣告片中,我們選擇田亮女兒Cindy活潑自然形象出鏡,田亮則扮演起了笨爸爸的角色。

    1、代言人的切合:《爸爸去哪了》的熱播可謂影響了老中青少四代人,而與其他娛樂欄目所不同的是,該節目對少年兒童的影響力同樣巨大。不僅僅是父母從中獲得了不少教育子女的經驗,少年兒童一樣從中找到了共鳴和渴望?!?nbsp;

    選擇廣受好評的田亮與森碟作為新代言人,無疑將大大提升步步高點讀機產品在其使用者與購買者心智中的好感度,實現品牌推廣瓶頸的突破?!?nbsp;

    2、熱點事件的結合:許多企業會選擇社會熱點事件進行傳播,比如許多企業借勢世界杯、奧運會進行宣傳。而熱點事件營銷的關鍵在于事件與產品賣點的銜接。比如某企業將足球的“捧杯”與啤酒的“碰杯”去關聯,很好的做到了事件與產品的結合?!?nbsp;

    步步高點讀機作為一個少兒學習產品,將代言人鎖定在《爸爸去哪兒》中廣受觀眾好評的“子女教育明星”田亮與“乖乖女”森碟,給了年輕父母一個絕佳的購買理由:我要培養出像森碟一樣乖巧懂事的孩子出來?!?nbsp;

    3、廣告的持續更新:大家都知道一個詞叫“審美疲勞”,再好的廣告看多了也讓人厭煩。因此在維持品牌核心價值不變的基礎上,進行廣告的更新換代十分重要。這中間應當把握好“變”與“不變”的度。雖然惡俗,但是過去若干年中腦白金的廣告還是為其贏得巨量的銷售。值得關注的是,每年的腦白金廣告都會有不大不小的更新——背景音樂及老頭老太的著裝、舞蹈等?!?nbsp;

    步步高點讀機在之前的廣告中,讓人印象深刻的《喜羊羊版》中的“你會讀嗎”、“so easy”、“媽媽再也不用擔心我的學習”等等,同樣有些人不喜歡,但都不知不覺的在模仿。本次推出的《森碟版》廣告,對產品及品牌的核心價值和調性并沒有做出改變,但代言人的更換、幽默的表現形式則贏得了老消費者的感動、新消費者的驚喜、潛在消費者的好感?!?nbsp;

    4、讓消費者有故事可講:故事營銷適用于所有的高、中、低檔產品,區別只不過在于表達方式和表現渠道不一樣。故事營銷的核心目的就是引人入境、對號入座——讓消費者渴望成為故事中的主角,渴望成為故事的一部分,渴望與人分享令人激動的故事?!?nbsp;

   

(三)促銷策略

    1、“步步高”點讀機暑假大促銷活動

     索象精心策劃了暑假大促銷活動等終端活動,強力推動步步主點讀機終端銷售。

 

    

2、開學季 只屬于學子們的優惠促銷活動

    促銷活動細節

    ①在小學生學習過程中開展重要性的演講,小學生是人生成長的重要環節,在這個時候對其灌輸的知識將影響其一輩子,所以這更突出了英語在學習過程中的重要性,強調步步高點讀機憑借卓越的品質,采用各大出版社正版原音,由英、美籍專家錄制,發音標準清晰,讓孩子在初學英語時就聽過更標準的發音,有利于孩子以后的發展。

    ②分發單頁,讓更多的家長及其學生了解點讀機,隨單頁贈送印有廣告的小練習本。

    ③在學校盡可能多的搭設廣告帳篷,帳篷下設展臺,確保每個展臺上有一臺點讀機。

 

  

 (四)網絡營銷策略

    1、與主流的搜狐網、新浪網等知名門戶網站互動,進行步步高點讀機產品的體驗評測。

    2、聯合知名垂直網站,如:中國教育在線、中國少年兒童教育網等數家兒童教育行業專業網站進行網絡口碑體驗評測。

    3.產品軟文大幅投放到各大門戶網站以及重要地方性網站。

    三、成果總結

    1、索象為步步高點讀機打造新型渠道營銷系統,為步步高點讀機未來增長打造了堅實基礎;

    2、索象為步步高點讀機終端打造的一系列促營活動,有效幫助步步高點讀機拉動終端銷售,步步高點讀機當年銷售額增長55%以上。

    3、索象成功地為步步高點讀機明確市場營銷戰略,推動步步高點讀機成為行業領導者。


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