明基電腦
2018-01-25 08:47:49 瀏覽數量:30139 發布人:營銷策劃中心

    明基電通產品服務橫跨3C領域,為全球享有盛名的數字時尚科技領導企業。擁有產品設計、視覺科技以及移動科技三大核心競爭力,產品涵蓋數字媒體、計算機系統及周邊、網絡通信及3C數字整合等領域,包括數字投影機、液晶顯示器、數碼相機、臺式電腦、筆記本電腦、液晶電視、電腦周邊產品等多元化的產品線。為適應市場發展趨勢,明基電通集團推出獨立品牌明基(BenQ),并形成了一整套品牌傳播體系,但在后來的市場運作中,明基領導層發現現有的視覺形象存在可識別性差、與品牌定位不吻合、大眾化缺乏創新等問題,為了打造明基全新的視覺形象,同時將新品牌形象面向企業內部和市場進行推廣,形成獨特的品牌記憶點,為品牌融入文化和情感因素,完成明基從最底層的DIY供應商,到最高層的國際知名消費電子品牌轉變的宏偉大圖,開始了與索象的合作,希望借助索象在設計領域的資深、專業和獨特的創意為明基導入全新的VI及企業視覺賣點。 

    

 新VI的理念沖擊 

    很多人可能只知道CI,從學術上來說,CI包含了VI,但從狹義上來說,市場往往把CI簡單看成是企業的Logo,而對企業的VI卻沒有什么概念。索象為BenQ設計了非常獨特的VI,靈感來自于蝴蝶。我們從幾千個蝴蝶羽翼中萃取了5種羽翼花紋圖案,將蝴蝶羽翼升華成為基本型態,只留下羽翼的精髓有機造型,再藉由蝴蝶本身不同的‘紋路圖案’搭配,以此作為BenQ品牌的視覺形象。之所以選擇蝴蝶,是因為蝴蝶色彩亮麗,給人的感覺是容易親近、充滿歡樂氣息,而且每一只都是獨特的、原始的、自然的,正好呼應BenQ品牌精神對大自然美麗與生命力的贊嘆……

    內部的推廣 

    潛移默化地全方位滲透

    新VI在明基內部的推廣是從6月份開始的,剛開始很多員工感到很困惑,“為什么新品牌形象剛推出一年半,市場形象還沒有完全穩固就又要更換了?”不斷有這樣的疑問反饋到項目組。顯然,明基部分內部員工對CI和VI的區分是模糊不清的,對兩者之間的價值互補關系也沒有足夠清晰的認識。

    針對這樣的狀況,索象策劃人員用“全方位影響、潛移默化滲透”的方式,讓大家對新VI有一個從直觀到深刻的認識。

    首先是一夜之間,公司的布告欄、掛幅、過道的墻面等煥然一新,全都換上了新VI的美麗圖案。在驚喜的心情中,全體員工被邀請至公司中庭參加新VI的內部發布會,如同一個輕松的Party一般,有總經理Michael的熱情演講,還有索象設計總監Morrison對新VI細致入微的講解;而索象為明基打造的公司內部網專門開發的新VI網站,也在這天隆重上線,除了娓娓道來新VI背后的豐富故事,大家還被推薦使用帶有新VI標識的桌面壁紙和屏保;索象攜手行政部制作了新VI的書簽,發給所有員工,同時把貼在每個人隔板上的名牌也作了更換。當然,包括紙杯、紙袋、吊旗、海報、招貼畫等文具和宣傳品,也按計劃在以后的一段日子里陸續換成新VI設計。

    索象還把新VI所代表的鮮活亮麗(Vivid)、原創新意(Original)、會心莞爾(Enjoyable)和真誠實在(Genuine)四種品牌個性,制作成海報在總部和各個分公司張貼,上面有每種個性的內涵詮釋,從而讓員工在潛移默化間對VI與BenQ品牌之間的密切關系有更加深刻的理解。

    蟑螂樂隊在新加坡看到明基BenQ歡快、活潑的品牌形象后,為BenQ寫了一首歌,歌詞的含義與明基新VI的含義剛好吻合。明基在每天早晨上班前的十分鐘,播放這首歌作為背景音樂?!霸谖覀儬I造的環境中,所有的員工都能隨時隨地看到、聽到、想到、感受到BenQ?!边@正是明基和我們所共同希望看到的結果。 

    全員培訓統一認識

    在對內部員工進行新VI意識推廣的過程中,我們不僅僅只是讓員工單方面感受到新VI的氛圍,還對每一個部門的員工進行內部培訓,用思想認識的交流與溝通加深員工對新VI的理解。

    從6月到8月,明基的培訓課堂每天晚上都燈火通明,所有的員工都被通知按照安排好的時間參加理解新VI的內部培訓。每次培訓首先會播放聯想在中央電視臺所做的有關品牌切換的對話節目,然后索象設計專家與參加培訓的員工充分交流對品牌的認識、對新VI的認識、對新VI與明基整個市場戰略之間關系的認識等等。

    而對于明基分布在全國各地分支機構的員工,則進行了培訓優先級的劃分,首先招集全國各地的市場推廣人員集中做充分的培訓,然后給各分支機構主管人員做了兩次集中式的培訓,而對普通員工則在每月其回總部參加月會時進行培訓。

    這樣,從6月到8月,索象基本上達到了對內部員工的培訓目的。

    外部推廣技巧

    在解決內部員工觀念統一的問題同時,我們也在積極籌劃新VI對外的推廣和發布工作。從分析來看,最主要的是兩個群體,一是媒體,二是廣大消費者。而合作伙伴相對來講,推廣工作要容易一些。制作各種各樣的宣傳品給明基的渠道伙伴,同時也會參與合作伙伴店面的改裝,以及產品展示中心的建設,在這個過程中,合作伙伴因為與明基有頻繁的接觸,是比較容易理解明基新VI推出的意義的。

    

    把新VI對外的發布時間定在了8月9日,首先要影響的是媒體??稍鯓硬拍茏屆襟w感覺到這是一件業內發生的重要事件,而不是理解為這只是明基自己的一次炒作事件呢?

    從7月中旬開始,項目組就開始對這個問題的解決進行了進入的分析和探討,得出的結論是一定要找到與明基做新VI相似的成功品牌行銷案例,用以往的成功來說明明基推出新VI的深遠意義。實際上,在新VI的背后,還包含BenQ 對于產業大勢的深刻分析,從而將切換VI這種企業的“個體行為”上升為能夠引起社會關注的“群體行為”。

    索象認為,不久的將來,IT業界將上演一場“紅藍對決”的大戲,在3C融合的過程中,以IBM、HP等為代表的“藍色主調派系”和以索尼、三星等為代表的“紅色主調派系”將會出現各踞一方的趨勢,并逐步形成兩個世界:“藍色主調派系”代表著創新、速度、科技感和技術;“紅色主調派系”代表著激情、享樂、原創、個性和人性化。而新VI系統的啟動,標志著明基完成了“從藍色陣營最底層的DIY供應商,到紅色陣營最高層的國際知名消費電子品牌”的蛻變。

    經過精心準備,8月9日,明基BenQ新VI標識的發布會在北京順利舉行,并如愿在業內引起了轟動性的反響。僅僅一年的時間,明基推出的新品牌BenQ就平穩渡過了品牌切換的磨合期,進入高速發展的成長期。BenQ品牌和產品在祖國大陸市場得到了廣大消費者、合作伙伴和媒體的接受和認同,在品牌林立的IT市場中,擁有了自己一片獨特的紫色天空。


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