得力文具
2018-01-24 17:27:06 瀏覽數量:42311 發布人:營銷策劃中心

    得力集團始創于1988年,是一家集生產與銷售為一體的現代文化用品的龍頭企業,目前已成長為國內最大的綜合文具供應商。從國內市場來看,社會的發展要求進一步增強國民的文化教育素質,辦公文具行業有著十分廣闊的消費市場。長期以來,由于辦公文具行業整體毛利率較高,許多生產商、投資商大干快上導致產品良莠不齊,行業通路混亂。我國加入WTO之后,龐大的辦公文具消費市場同樣吸引著外資的積極介入。因此,在內外壓力之下,得力內部營銷整合已迫在眉睫,得力急需從市場定位、品牌影響力、競爭力,營銷渠道等方面對現有營銷資源進行整合,在品牌、傳播方面進行升級推廣,為應對更加激烈的市場競爭打下堅實的基礎。

    一、洞察市場,順勢而動

    通過索象項目組市場調研,我們發現我國現有辦公文具已形成年消費接近2000億元的龐大市場,并且現有市場逐漸呈現出以下特征:

    1、市場潛力大,購買力增加。目前我國文具行業市場有800萬戶企業、2億學生和各級政府機關等龐大的消費群體。社會教育投資大幅增加,文具行業有著十分廣闊的消費市場。

    2、文體用品多元化、多層次消費結構已經形成,且向高檔方向發展。

    3、電腦網絡技術的發展,傳統的辦公和學習方式產生了新的變革。

    4、在商品流通環節上,外資企業的進入,在電商方面有較強發展勢頭。

    5、政府采購已從試運行擴大到普遍行為,較高價值的辦公用品如復印機之類,將很快納入政府采購范圍。

    6、文具專賣店、專業化市場漸趨成熟,批發市場影響力逐步減少,以品牌為主的中高檔次產品將成消費主流,文具市場將步入品牌時代。與此同時無毒環保可再生的文具也可成消費主流。

    二、精準定位、鎖定市場

   (一)目標消費群定位

    我們為得力文具確定以下主要目標市場,其中企業將是得力未來主要開發的目標市場:

    【國有企事業單位】特點:辦公用品需求量大,但存在拖欠帳款現象。
    【學校等非贏利機構】特點:辦公用品需求量大,特別是紙張、墨盒類易耗品的需求量大。
    【企業】特點:辦公用品需求量大,注重質量與服務,基本無拖欠帳款現象。
    【零散客戶】特點:需求量較小,客戶較分散,單筆業務金額少。

  (二)目標消費群特征描述

    索象項目組通過大量的市場走訪調查和數據采樣,對辦公文具的主要消費群體的消費特性做出如下總結:

    1、 需求總量增加。

    2、 對文件處理系統的文具需求量急劇增加。

    3、 對多品種時尚個性化文具產品需求增加。

    4、 對環保文具需求增加。

    5、 對品牌文具需求增加。

    三、索象整合策略導入,得力營銷全新升級

  (一)品牌重新詮釋

    品牌定位是在對自我、對手、客戶分析的基礎上,打造的品牌概念、使命、目標。很多人也許都聽說過得力,但不一定清楚,得力不僅是辦公文具的行業老大,而且是綜合文具的市場第一,且穩居多年。這得益于得力對品牌定位,對高品質、高性價比的執著追求和一貫堅持,這也是全國無數大小顧客忠誠的主因,得力領導人真正把產品視為人品,而把性價比看作核心。新的起點,我們仍然要從得力人最關心的產品出發為得力尋找新的品牌位置,得力集團旗下現有產品已經囊括文管產品、桌面文具、商用機器、書寫工具、紙制品、保險柜、辦公電子、IT耗材、辦公生活用品、學生文具等一整套的辦公文具用品,因此,索象認為,從這個角度出發,將得力品牌主要訴求定位在:由過去的綜合文具(顯得分散)向“得力”辦公聚焦,打造辦公文具一站式航母,為消費者提供“辦公整體解決方案”,強化品牌辦公個性的同時也提升了品牌的價值。 

    

(二)產品整合策略

    索象建議,在產品組合方面,得力應設立產品淘汰創新機制,將銷量逐年下滑,功能褪化,款式陳舊已無競爭力的產品考慮引入淘汰機制,繼續強化具有競爭力的拳頭產品、優勢產品,并通過這些優勢產品進一步擴大市場份額。另外,在鞏固和發展現有產品市場占有率的情況下,應逐步開發新產品。具體措施如下:

    1、 將所有產品按銷量、利潤率進行分類組合。

    2、 將所有產品按功能、質量、價格進行高端和低端的劃分。

    3、 根據分類組合和高低端劃分特征,設計相對應的銷售戰略。

    4、 在自身生產條件制約的情況下,將已設計開發的產品以OEM方案操作。

   (三)形象創新策略

    我們為得力辦公文具設計的所有紙質包裝基本都是一個四方四正的盒子,帶金屬利器的文具多以塑料做包裝保護,筆類文具采用集裝型,包裝盒簡潔干凈。在配色上,采用其商標的紅色為主,搭配白色、灰色或冷色,顏色在2—4種,雖然體現了文具的現代、科技感。在圖文的排版上,使商標始終處在最顯眼的位置,另外包裝上都附有詳細的說明和使用,使消費者輕松了解產品信息。  

   

(四)區別定價策略

    A、同類產品的價格策略

    1、同類同質產品,與競爭對手價格持平或略低價格。

    2、同類同質產品,價格可根據品牌的市場反響來進行適當調整。

    3、同類不同質產品,價格應根據產品質量的差異而制定。

   B、新產品的價格策略

    1、新產品必須是市場上非同類的產品。

    2、新產品的價格必須是經過嚴格的市場論證后的結果。

    3、新產品價格順利實施與否絕大部分將由與之相應的推廣手段來決定。

    C、最后,我們還建議得力建立健全的產品價格管理體系,制訂嚴格規范的價格制定管理程序,成立價格制定評估管理系統,以確保產品的價格能時刻跟上市場步伐,確保價格制定的科學性、合理性。

   (五)渠道整合策略

    渠道整合是得力目前最關鍵最急需解決的一個重要課題,經銷渠道狹長,產品傳遞速度較慢,最關鍵的是,由于這種梯式的渠道結構嚴重導致產品毛利率的下降,不利于得力企業大規模快速和長遠發展。索象認為,得力渠道整合可從以下策略入手:

    1、因為批發業務的必然衰竭,得力應逐步削弱一級經銷商的分銷能力,將傳統的從上向下的銷售方式轉變為扁平化通路結構。即通過強化各分公司的市場管理職能,逐步扶持和培育二、三線市場的經銷商分銷能力。

    2、強化零售終端分銷功能。通過扶持二、三線市場的經銷商,在各地區培育零售終端形象分銷網點,以最終達到搶占終端的目的。

    3、突出加強重點零售客戶管理模式,精耕細作維護市場。設立重點零售客戶管理服務機構,以專業性的管理手段和管理政策促進與重點零售客戶之間的合作。重點零售客戶僅限大賣場、大超市。

    4、建立總部直銷管理部,直接參與全國各地區的政府、企事業單位的采購招標項目,擴大得力企業的分銷網絡和市場占有能力。

   (六)帶動銷售的促銷策略

    我們為得力策劃的促銷策略主要包括免費贈送、直接打折、捆綁銷售、買一送一等等。促銷活動的主要利用工具有促銷員、產品演示會、DM海報、POP廣告、會員卡等等。以上促銷策略的實施主要為了達到以下目的:

    1、加快得力新文具產品的上市速度。

    2、打破淡季銷售,最大程度地刺激消費者重復購買。

    3、快速清理現有文具庫存。

    4、帶動其他相關產品的銷售。

    5、有效抵制競爭對手的攻擊。

   (七)換代言人,品牌升級

    得力的業務范圍從供應綜合文具產品升級為提供辦公整體解決方案,引領中國文具行業進入辦公大時代,因此,得力的品牌代言也需要有一位與得力新品牌定位相吻合的人來承擔。索象和得力一致認為,著名主持人楊瀾女士,多年來以其睿智、全能的精英形象與得力更專業、更自信、更全面的辦公品牌形象相得益彰,因此,邀請楊瀾成為得力品牌新代言人,將更有利于其以更為成熟、自信的姿態,向大家展示“得力辦公,辦公當然更得力”的領導者姿態。

   (八)多渠道品牌推廣

    1、在央視CCTV頻道中投入大量的廣告來強化得力的品牌知名度,進一步向消費者宣傳“得力辦公,辦公當然更得力”的品牌理念。

    2、此外,索象認為,得力還可通過參加各類國內外文具展覽會的方式,有效推廣得力品牌。

    3、啟動二三級市場營銷網絡的構建,索象建議在國內渠道打通之后,得力還可適當鋪設國際營銷網絡,與沃爾瑪、麥德龍、家樂福、KOKUYO等在全球富有影響力的零售企業開展合作。

    4、在品牌地位打造方面,索象認為得力可以通過結合官方認證的形式宣揚自身品牌的信譽度,提高得力在公眾心目當中的品牌地位:如得力品牌先后獲得“國家免檢產品”、“中國文具十大品牌”、“中國出口名牌”、“中國最暢銷文具品牌”、“中國馳名商標”等榮譽稱號,并先后通過ISO9001、ISO14000等體系認證,這些都可以作為對外推廣的內容。

    四、業績總結

    1、以上策略的實施,不僅標志著得力營銷戰略升級的成功,也標志得力向辦公大時代的全力進發,不僅幫助得力開辟了整合辦公全產業鏈的藍海,同時也將引領中國辦公行業走向新的階段。

    2、索象為得力導入的正確的產品發展策略并結合適當的品牌傳播策略,使得力文具品牌知名度與品牌美譽度急速提升,從而形成了龐大的、穩定的得力品牌消費群,直接帶動產品銷量的快速提升,使得力企業盈利能力較去年提升41%。

    3、新的代言賦予得力新的品牌形象,不僅幫助得力塑造更商務、更專業、更自信、更高端的品牌形象,更使得力進一步強化其品牌的消費者認知,在消費者心中留下深刻的烙印,同時也大大鞏固了得力在辦公文具行業第一品牌的地位。


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