東方航空
2018-01-24 17:15:51 瀏覽數量:43266 發布人:營銷策劃中心

    中國東方航空股份有限公司(以下簡稱東航)總部位于上海。作為中國三大航空公司之一,從上海1957年成立的第一支飛行中隊,到1997年在紐約、香港、上海三地作為首家中東航企掛牌上市,東航走出一條攻堅克難、變革進取的創新發展之路。東航在全球擁有11家分公司、50家海外營業部及辦事處,同時擁有包括上海航空有限公司、東方航空云南有限公司、中國貨運航空公司、中國聯合航空公司等在內的24家全資及控股子公司。

    由400余架平均機齡不滿7年的大中型飛機構成的東航機隊,每年為全球7000多萬旅客提供服務,旅客運輸量位列全球第五?!皷|方萬里行”常旅客會員可享受天合聯盟19家成員公司的積分里程計劃、會員權益和全球525間機場貴賓休息室。

    由于目前航空運輸方式在中國仍然屬于奢侈消費,尚未能成為大眾交通消費方式。國內航空運輸的增長對GDP增長的彈性系數沒有發生結構性的變化。隨著業內航空公司數量的倍增,并都陸陸續續加入新的國際聯盟,競爭越來越激烈,各大航空公司紛紛使出奇招,力求吸引更多顧客并擴大自身規模。針對自身的市場現狀,考慮長遠的可持續性發展。通過了多方的大數據分析和調查,我們對東方航空的現狀進行了分析與總結:

   

 第一部分:東航市場洞察

    1、影響東航的主要環境因素分析

    加入WTO后,中國將開放更多航線給外航,中東航空市場競爭會更加激勵;統一票價、限定優惠幅度,會使民航的一部分客源分流到鐵路和公路;降價等讓消費者獲得實惠的促銷手段受到限制;航班增加過量,社會需求遞增緩慢,航空業處于買方市場,航班載客率低,空飛虛耗,成本大大增加。

    根據新華民航網資料顯示:作為機票兩大銷售渠道之一,以代理人為主的分銷渠道至今仍占據著國內機票銷售市場的大頭兒。今年以來,一些過去專注于機票代理的代理人正在向旅游方向發展,要么融入酒店,要么融入旅游,并很少提及“分銷”一詞,即便談到航空也是從航空旅游的角度看問題。據介紹,不只是代理人,航空公司也有向旅游行業發展的走向。

    2、東航的客戶

    東航的客戶是面向廣大群眾;性別不分男女,普遍男性居多;收入水平處在中高等階段,文化水平在一般化;職業在低中高級白領和老板都占著一定的比例;不分民族,只要有能力購買機票的;生活方式是節奏快,高度緊張,壓力大或者悠閑散心。

    3、東航的競爭者

 (1)東航的主要競爭對手是國航和南航。這三家航空公司在許多干線上的競爭非常激烈。從地點因素來看,北方市場的主要競爭者是國航,南方市場的主要競爭者是南航;從重度消費者比例和乘坐原因兩個方面來看,目前東航最直接的競爭對手是南航。

 (2)東航的潛在競爭對手是發展潛力很大的其他航空公司,如海南航空公司。這家航空公司經營機制靈活,管理科學,運營成本低,發展勢頭很好。這家公司尤其注重服務和營銷,逐步提高了自己的品牌知名度和好感度。目前因為實力尚小,航線少,尚不足對東航構成較大威脅。但是一旦有大資本注入,擴大自己的經營規模,增加航線,將是一個強有力的競爭對手。

    

4、東航如何適應市場營銷環境的變化

    東航該如何適應市場營銷環境的變化要從市場營銷的6ps分析,對于宏觀環境應該采取的策略是:a.協調性策略b.抵制性策略c.多元化策略

    微觀環境應采取的是:a.開發性策略b.同步性策略c.改變性策略d.適應性策略e.轉移性策略

    第二部分、品牌戰略定位

    1、市場細分

    東方航空公司對民航旅客市場的細分,傳統上分為頭等艙旅客、公務艙旅客和經濟艙旅客三大類,細分的依據為旅客對服務的舒適度要求、旅行目地以及對價格的敏感程度等,在細分的基礎上,東方航空公司打造出不同的品牌產品,提供不同層次的服務,主要差異體現在客艙服務標準的不同、機場服務內容的不同和產品價格的差異。

    2、目標市場營銷策略

    東方航空公司針對自身優勢資源,主動出擊,運用統一、整合品牌經營理念,將自己的品牌定位與消費者利益相結合,大大優化自己的品牌差異化,同時開創行業之先河。東航針對產品選擇了差異性營銷策略,差異性營銷策略具有明顯的優點,因為面對多個細分市場,有多樣的產品,適應能力和應變能力提高,大大減少了經營風險;由于較好滿足了消費者不同的需求,這就利于對市場的挖掘,通常能比無差異性營銷策略創造更高的銷售。

    

3、產品對比

    東方航空公司相較于其他航空公司,所推出的產品全都站在消費者的角度上考慮的,以消費者的利益為最先考量,具有方便、快捷、舒適等特點,更是針對不同層次的消費者的推出不同的產品,使得無論處于哪個經濟層次的消費者都能在東航找到適合自己的產品。

    第三部分:聚焦網絡營銷:社會化媒體熱戀

    從古至今,航空業的出現極大地改變了人們對于距離、時間、速度的認識,而近十多年發展起來的網絡業,更是將傳統的航空業帶入了快速運營的新軌道。

    現在,只需打開電腦,登陸航空公司網站或者某個門戶網站,航班查詢、預訂機票、電子機票、在線辦理登機手續等各項服務便唾手可得,各類促銷計劃和機票打折信息也盡收眼底。還可以通過網上注冊加入航空公司的會員,享受一系列尊貴服務。

    而東方航空要想在我國民航業站穩腳跟,就得順應時代的趨勢,發展網絡營銷,找到適合自身的網絡營銷策略。

   

 攻勢一、長尾、眾包到社會化媒體,東方航空社會化媒體營銷熱度上升

    社會化網絡時代來了,眾包讓長尾變成現實,社會化媒體讓長尾的力量充分釋放,東方航空應利用社會化媒體進行相關營銷活動,結合新穎有趣的互動性創意,能有效激發消費者的主動傳播和廣泛參與,在較短時間內形成病毒性擴散,使信息的傳遞最大化。在整個互動傳播過程中,可以適度將品牌和產品軟性植入,讓消費者在玩樂過程中更加清楚的認知東方航空產品信息和體驗品牌,實現品牌和消費者之間的雙向互動。

    攻勢二、視頻營銷,創造巨大新興市場

    根據統計,2011年6月中國網絡視頻繼續穩定增長,用戶數量達3.01億,用戶使用率為62.1%.視頻社交網絡媒體已經深刻影響了人們的生活。對于這一點東方航空必須充分利用社交網絡媒體的巨大潛力,抓住機遇并不斷推出創新性的品牌宣傳活動,才能最大限度的贏得更廣泛地潛在客戶,在激烈的競爭中勝出。

    攻勢三、數據庫營銷,會員大促銷

    航空企業要在中國這個十多億人口的全球最大市場進行推廣,并不是一件容易的事情,首要的就是鎖定目標人群和他們最經常接觸的媒體,做好數據庫。

    在索象的建議下,東航分為建立直銷的產品體系、理順各項服務流程以及建立營銷管控模式三部分,后兩者都需要IT部門在內部深入的理順各個系統的關系,以及對來自各個渠道帶來的銷售額進行深入分析。這其中將涉及到國內國際網站、國內國際呼叫中心、常旅客系統的整合,最終建立東航統一的客戶關系數據庫,最后給東航深耕旅客需求打下基礎,并將帶來美好流暢的客戶體驗?!?/p>

    攻勢四、入口之戰,搜素引擎仍是寵兒

    東方航空選擇與旅游搜索引擎的合作,可以為東航電子商務以較低的成本帶來大量的銷售,還增強了東航網站產品展示的有效性,為消費者和企業帶來更多的價值。

    攻勢五、在線旅游市場航空電子商務比重加大

    目前,國內提供機票在線預訂、銷售等服務的網站數量異常龐大,且不僅有眾多單一從事機票服務的特色網站,也包括很多互聯網行業“大佬”,如淘寶推出旅行頻道,百度通過旗下的有啊機票以及投資去哪兒的曲線入駐等。未來四年,在中國在線旅游市場營收結構中,機票的營收比重將會持續提升;訂房和度假的營收比重相對微降,這也預示著未來多產品類型、一體化服務覆蓋的在線旅游行業整體發展攻勢。

    攻勢六、信息化革命,創新的催化器

    目前,中國航空企業所面臨的內部和外部環境正在發生巨大變化,導致這些變化最大的一個因素是互聯網的出現,以及由此產生的新的客戶經濟時代。應對這些顯著的變化,東方航空唯有主動求變,創新營銷才能夠繼續為客戶創造價值從而創造客戶,信息化或者說信息革命是東方航空求變創新的催化器和使能器。

    東方航空目前面臨的主要挑戰目標是要創造客戶、滿足顧客需求同時要提高效率降低成本,因此,東方航空應將視角從對內轉向外部客戶,充分的收集、匯總、集成來自各種渠道的客戶信息,建議統一客戶數據視圖,同時基于客戶行為分析,進一步細分客戶群體,研究和了解客戶的消費行為。要實現面向客戶的視角轉變,東方航空必須建立基于統一客戶視圖的企業級客戶關系管理信息系統,該系統可以將市場、銷售以及售后服務在旅客層面上實現統一的信息交互、信息統一以及信息分享,實現服務的全流程一致性,同時降低公司成本,提高客戶滿意度,尤其是東方航空常旅客的客戶忠誠度,提高公司的收益水平。

    攻勢七、客戶服務創新,尋找客戶需求金字塔

    國外航空企業成功的案例表明,在客戶經濟時代下,轉變不僅必須,而且事關公司未來存亡。在客戶經濟時代下,東方航空必須創新求變,以滿足越來越挑剔、決定權和選擇權越來越大的新一代顧客的需求。

    現在,顧客借助互聯網可以非常方便的尋求、查詢、判斷、比較、選擇并最終從那些能夠滿足其真正需求的供應商那兒實施購買行為。這種特性給了顧客史無前例的權利,同樣也給了東航從沒面臨過的壓力。

    客戶經濟時代下,優秀或者卓越的航空公司一定是那些能夠滿足不同類型顧客價值需求的航空公司,能夠為顧客提供出行解決方案、成為顧客易于交往、喜愛的航空公司。它要求航空公司具備整合和控制滿足顧客價值需求鏈條上諸多環節和價值點的能力,要求航空公司具備對顧客全流程價值產品設計和服務體驗改善的能力,同時要求航空公司具備對顧客需求的快速變異和多樣性有足夠靈活的反應能力。

    攻勢八、促銷紅海,如何創新?

    如今,航空業內競爭激烈,各種各樣的促銷創新手段橫空出世。促銷是否有效取決于到底是什么人買了通行證。從時間看,勞動節到感恩節之間是航空淡季,如果東航讓更多人搭乘了航班,大約會多花費三分之一的燃料費。但占很大比重的服務費用是固定的,無論飛機上坐了10個乘客還是100個,都需要那么多飛行員和服務員。但另一方面,如果購買通行證的多數是商務旅客,他們可能本來要花費幾千美元,東航的促銷大概就適得其反了。而中國航空業未來需要的,也正是類似東航“自助餐”式活動的促銷創新。

    攻勢九、航空旅游捆綁

    “旅游+航空”捆綁式營銷,既為廣大游客提供了便利,也給自身企業打響了知名度,可謂是一舉兩得,未來在東航營銷市場上同樣大有可為。

    攻勢十、郵件營銷

    眾所周知、航空業非常講究做常旅客,一旦成為常旅客之后,馬上做關懷,達到一定的積分,我發一個郵件告訴你積分有什么用途,怎么消化積分,消化積分就是促進未來出行的可能性,推送后續的郵件加入更多服務性的東西。郵件營銷我們認為更多是基于會員營銷服務的一種,帶強烈個性化服務特征的一種有效直觀的手段。做好個性化郵件重要的基礎,是先要鋪墊好你后臺數據的整合,只有數據把好關,做個性化內容的推薦才會更加有把握。多渠道的聯動,以郵件營銷為利器,激活用戶活躍度,促進用戶,充分把握“掘金”的大好時機。

    第四部分:成果歸納

    1、企業網站建設和升級改造

    2 、東航網絡營銷資源的開發、積累和應用

    提供對用戶有價值的信息,并以最有效的手段向用戶傳遞營銷信息。通過對網站信息的獲取,以及對各種功能和服務的應用,達到對東航產品的認知,從而為用戶的購買決策奠定基礎。企業網站資源的基礎是有價值的信息、良好的顧客服務和完善的網絡營銷功能。

    3 、創建和提升東航網絡品牌

    創建和提升東航網絡品牌主要包括企業網站優化設計及推廣策略,包括搜索引擎營銷、網絡廣告、Email營銷等。

    4 、發揮在線促銷功能

    通用的網絡營銷策略包括網站推廣、信息發布、網站內部廣告、郵件列表、大型網站和專業網站的網絡廣告、Email營銷、搜索引擎營銷等,會員電子刊物、在線優惠券促銷等。

    5 、顧客關系和顧客服務策略

    主要包括完善在線幫助系統如網站導航、常見問題解答(FAQ)、在線咨詢等服務,同時還有必要從功能上滿足網絡社區、郵件列表等基本需求和以會員通訊為代表的內部郵件列表。

    6 、拓展網絡銷售渠道,實現在線銷售,進一步擴大市場占有、提高東航整體競爭力。


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