方太柏廚
2018-10-08 15:36:27 瀏覽數量:53190 發布人:史紹輝

近日,方太柏廚亮相北京家居博覽會,其高端新中式廚柜的品牌形象驚艷全場,“中國人的品質廚房”成為方太柏廚重要的品牌資產。

本期推送,為大家帶來索象攜手方太打造品質廚房新品牌的全過程,以及索象為這樣一個細分市場新品牌帶來的巨大商業價值。

2008年之前,人們熟知“方太”,但不知道“方太柏廚”。當深耕廚具10余年的方太推出“柏廚”時,它在廚柜這一細分市場一片空白。“老品牌”方太衍生出的“新品牌”柏廚,就是我們所謂的“新老品牌”。如何打造這樣一個“新老品牌”,讓自身新品類在市場中迅速脫穎而出?這是擺在諸多老品牌開辟細分市場時遇到的棘手問題。

索象認為:一切皆可品牌化。

品牌是什么?品牌是積極存在于顧客記憶里的正面美好的總體,直接轉化為相關的商業利益。它是消費者對產品的認知的整體,不僅能讓企業的邊際效益最大化,還能影響消費者決策,讓營銷人員從中獲利。所以一切皆可品牌化,品牌化才是新品牌破局市場的正道。

基于十五年的品牌整合營銷經驗積累和創新服務打造特色品牌,索象幫助方太柏廚重新設計了品牌戰略,確立了“方太集團高端廚柜”的品牌定位,切入高端廚柜市場,避開白熱化的市場競爭,在高端廚柜市場劃開全新版圖,以“中國人的品質廚房”為品牌口號,實現品牌戰略、廣告創意、活動管理三位一體整合營銷,快速奠定高端廚柜領導地位。

當提及“柏廚”,消費者首先想到的是“方太柏廚”,這就是品牌化的力量。索象再一次用專業、專注、專家的服務創造了品牌奇跡,為營銷領域“如何開辟細分市場新品牌”的課題提供了又一經典案例。

一、調研市場

全面診斷品牌

為了掌握最真實有效的市場一線信息,索象方太柏廚調研組歷時半月橫跨千里縱深實地考察了包括廣州、深圳、上海、南京、杭州在內的五大城市一線市場,與方太服務商及用戶直接面對面,洞察市場真實聲音。

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痛點剖析 對癥下藥

經過調研,索象發現:

首先,目前我國的櫥柜行業小企業較多,行業集中度偏低,地方品牌為主,全國性品牌偏少。從分散走向集中,將是行業發展的一個趨勢。

其次,消費者的習慣已經從傳統的櫥柜和廚電分開購買,開始主動選擇櫥柜與廚電一體化的產品。

最后,整體櫥柜市場競爭激烈,消費者對櫥柜產品的基本功能需求以及廉價實用的消費心理,開始向情感、文化、藝術、視覺、智能、環保、節能、人性等等品牌附加功能需求轉移。

柏廚現狀 審時度勢

產業延伸的三級戰略:櫥柜——整體廚房——集成廚房

這是未來櫥柜產業升級和品牌提升的必然趨勢和選擇,也是傳統廚電品牌實現跨越式發展的最好時機!

同時,方太雖有廚電領域的良好市場表現作品牌背書,但剛進入廚柜市場時競爭異常激烈。方太柏廚面臨產品核心競爭力不突出,產品同質化嚴重,品牌力和傳播力沒有高效影響銷售力,急需找到一個突破口。

二、細分市場

提煉品牌價值主張


洞察需求 熟知趨勢

面對諸多國外品牌的高歌猛進以及本土品牌的崛起,索象認為,方太柏廚必須具備獨到的品牌定位和核心主張。如何為柏廚找到差異化的核心定位?索象仍然從實際調研出發。

調研分析表明,一方面從整個中國經濟和消費趨勢來看,民眾的購買力越來越強,對品質的訴求,對舒適的訴求,對環保、健康的訴求都越來越高,另一方面,目前櫥柜行業仍然存在過度包裝,接近六成的非品牌櫥柜仍在做價格競爭,去國外注冊洋品牌靠抄襲獲利,缺乏真正高品質的本土品牌產品。

因此,國內櫥柜行業要想發展壯大,應該打造以設計為主的核心競爭力,推進產品的差異化。

戰略調整 高度定位

同時,從柏廚所處的發展階段來看,方太柏廚產品線已經延伸至了整體廚房,且未來可能繼續延伸,完成“集成廚房”的戰略跨越。柏廚在櫥柜行業要做的是引領者的角色,占據第一品級。

為此,柏廚確立了全新戰略:以“中國高端廚房的第一品牌”為品牌定位,以人性化設計、高品質代言中國廚房,將廚房文化和設計理念傳播于眾,打造以設計為主的核心競爭力,依靠獨特的設計風格樹立鮮明的品牌形象,打破中國廚柜長期借鑒歐洲、意大利產品的現狀,創造中國自身的廚柜風格。在產品同質化嚴重的當下,柏廚推出差異化的新中式產品,將國際化設計理念和中國廚房結合,同時擁有摩登和現代的屬性,將生活情景融入產品,打造的更傾向是一種生活理念和概念設計。

“中國人的品質廚房”成為方太柏廚的品牌核心價值,連接了億萬中國消費者的情感和民族自豪感。

三、布局產品

每一款都是品牌代言

每一款產品都是品牌的最好傳播者。方太柏廚每一年都會推出一些代表作,每一套產品,每一次都在展會上引起轟動。2018年,方太柏廚在“品質+科技”的產品定位下,推出了三款重點新產品:時光印橡、費列羅、四季如意。

索象在對三款新品基礎賣點、定位全面梳理的情況下,結合產品特性進行市場傳播層面的產品賣點提煉及升華,深入探究產品與消費者的最佳契合點,只為傳播柏廚“最強音”。

 1.費列羅

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功能定位

生活空間:較適合大戶型空間,150平米以上平層居室、排屋及別墅。

品質彰顯:法式風格的設計更加國際化,符合高端人士的身份需求。國際環保級別材料,保證家人的品質生活。

使用體驗:人性化的設計和體驗,更加符合中國家庭的廚房需求。

家庭關系:對于工作繁忙的成功人士及其家庭來說,廚房更是難得的家人齊聚的場所,兼任情感紐帶這一重要角色。

賣點定位

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2.四季如意

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形象定位

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賣點定位

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3.時光印橡

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形象定位

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賣點定位

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每款產品以傳遞“生活在廚房”的理念和情感連接為主訴求,旨在打動櫥柜市場的主力消費者——追求品質生活的“80、90”后,形象上突出時尚、年輕、陽光,契合目標消費群的心理感受。

通過新產品的核心賣點創意傳播,“中國人的品質廚房”這一品牌主張有了更為具體生動的表達,消費者對柏廚的品牌形象有了更清晰的認知。

四、創意活動

步步為營品牌

索象為柏廚制定了全年度活動創意,提出以“誠品年”的概念貫穿始終,用品牌年度主題貫徹“打造中國人的品質廚房”的理念。所有活動都圍繞“誠品年”大主題開展,以具體小主題深入闡述,凸顯品牌忠于品質的概念。

在線下,索象為方太柏廚策劃了一系列針對不同受眾的品牌宣傳活動,有面向經銷商的“修內致遠 淬煉時光”新品發布會,有直面消費者的上海國際廚衛參展活動,還有面向設計師的“柏廚杯·廚房設計大賽”等。環環相扣,層層遞進,全面傳遞“中國人的品質廚房”的品牌理念和形象。

01“修內致遠 淬煉時光”新品發布會

“煉意生命本真,淬取自然肌理,內斂極致韻味,修容雅致生活”索象為柏廚定義了2017新品發布會的主題與內涵,契合柏廚與生俱來的企業文化素養和高端品牌氣質。在一千多人參與、氣勢磅礴的新品會上,索象助柏廚謀劃了一場蛟龍出水的好戲,展現了蓄勢待發的壯志以及要成中國高端廚房第一品牌的決心。

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02柏廚杯·廚房設計大賽

“柏廚杯?廚房設計大賽”主題營銷活動,是方太柏廚首次聯合中國勁酒等知名企業發起的跨界營銷案例,雙方品牌線上線下資源進行全方位覆蓋,一夜之間,“柏廚杯?廚房設計大賽”廣告搶占了機場、高鐵、電臺、天貓、終端等渠道,觸及雙方近3000個門店。在傳播策略上,微信微博雙平臺聯動主導,整合微信大號、微博KOL、論壇、門戶、新聞APP等資源全面爆破,引發億萬網友的關注與熱議。據統計數據顯示,微信吸引319萬用戶關注,征集近萬幅廚房設計照片,78萬人參與投票。其中不少媒體主編、企業總裁、明星藝人等大咖閨蜜、意見領袖主動參與互動,將活動推向高潮。

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03方太柏廚參展第23屆上海廚衛展

在第23屆上海廚衛展上,索象團隊以“集成、嵌入、綠色、互聯、智慧、健康、創新”為主題,結合柏廚一直以來先進的理念,人性化產品設計,為柏廚打造了一場奪人眼球的創意展。據統計,方太柏廚展廳單日吸引了5萬人進展參觀,柏廚官微漲粉6000人,共簽約意向客戶763人,柏廚百度指數達到歷史最高2004,新品“四季如意”更獲得超高關注。這一系列成績都預示著2018柏廚輝煌的前景。

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04參展2018建博會 開啟設計決賽盛宴

2018年廣州建博會,索象以“時光為證,品質相伴”為主題,以創新設計、品質和健康生活融合為目的,攜手新品時光印橡,智能概念廚房“云廚”,及新中式新品憶江南、印月等產品,宣導“柏廚傳奇”。此次建博會更是成為了首屆“柏廚杯”設計大賽的決賽現場數,數千觀展者和行業人共同見證決賽優勝作品的誕生。

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05公益營銷,大別山麓里的柏學堂

迎著2018年新年的曙光,索象牽手柏廚,帶著“柏愛無疆”國學傳播計劃踏雪出發,走進安徽大別山麓的曉天鎮中心小學,為那里的孩子們建立了名為“柏學堂”的國學大講堂,并送去各種國學書籍以及教學物資。這是繼“讓愛傳出去”系列公益項目之后,柏廚在踐行儒家文化、承擔社會責任的道路上,再次邁出新的、堅實的一步。

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五、全媒體營銷

全渠道引流

互聯網已顛覆了人們獲取信息的方式、消費方式以及人與人鏈接的方式。40歲以下的消費者在購買家居產品前習慣先在網絡上搜索瀏覽比較一番。這意味著如果消費者在網上找不到品牌,品牌就逐漸失去市場。家居營銷戰場也已不僅僅是在商場、門店,還有互聯網商場,是從線上到線下的全渠道擴散。

數字營銷、網絡營銷一直是索象最擅長的領域之一,此次服務方太柏廚,索象充分顯示了在這方面的優勢,幫助柏廚布局線上線下聯動的全渠道平臺,以自建O2O平臺商場為核心,入口有移動手機端、PC電腦端、平板電腦、觸摸屏等各種新的建立點,立體地適應新的營銷格局,為柏廚打響了全面的網絡宣傳戰役。

當消費者上網搜索櫥柜、衣柜或者整體家居的時候,可能由柏廚程序化購買引流來到商城,也可能是從其他入口來到商城,譬如線下二維碼、手機APP、大型活動等。在商城上,消費者可以選定產品風格,柏廚可以預約設計師到家里測量尺寸。在基本的海量設計方案之上,消費者還可以與設計師進行溝通修改。

事實證明,通過O2O體系的增長率比傳統方式的增長率要高很多,更關鍵的是,它已經找到了走向未來的通路!

01官網搭建 形象窗口

設立清晰的一級欄目,為消費者快速導航;嚴謹豐滿的二級欄目,涵蓋并傳達了柏廚所有的優勢;寬屏banner滾動大圖,為用戶打造了極佳的瀏覽體驗。

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02官方商城 高效引流

高清精美的產品大圖設計,每一屏都富含廚房生活的韻味和對家的熱愛;詩意畫境的文案,為廚房生活增添了浪漫與內涵;產品頁的活動關聯,更為消費者最后一步的下單,增添了一抹催化劑。

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03電商造節 活躍流量

方太柏廚天貓旗艦店,節點性活動和爆款推出,吸引人氣;雙十一雙十二更是1小時內破億,創造銷售佳績。

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互聯網時代,多元化傳播已成為品牌撬動市場,尤其是年輕群體市場的必然選擇。消費者隨時隨地在多塊屏幕之間切換(電視、戶外、PC端、移動端),多元化的傳播要義則在于整合傳播渠道和內容,有效回應多屏互動時代消費者的媒介使用習慣。在電視廣告的基礎上,索象重點深耕網絡傳播,建立全網渠道平臺,以話題炒作、活動互動、跨界合作、行業深度洞察等手段,獲得超過傳統傳播方式10倍價值的傳播效應。

04自媒體平臺 互動吸粉

針對柏廚自媒體,索象團隊規劃每周4條日常微博、1條創意內容,周周推新,持續影響;每月一篇網絡爆文,利用自媒體特性,進行精準的行業大號軟文投放,營造點擊率10W+的行業爆文。

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05新媒體平臺 趣味營銷

為樹立柏廚高端品牌形象,索象柏廚年度媒介策略央視投放廣告宣傳片,入駐CCTV2兩檔王牌節目,《交換空間》及《回家吃飯》,并為品牌背書提供的一種強有力的背景支持;熱門視頻平臺優酷網站貼片廣告,抖音等新媒體平臺擴大宣傳輻射范圍;趣味內容視頻制作并投放,持續引發消費者關注。

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06國際平臺 強勢輸出

2018年1月25日至27日,索象助力柏廚成功登陸美國紐約時代廣場納斯達克戶外大屏,展現了品牌國際化高端形象。通過富涵具有中國文化屬性的產品宣傳片,既宣導了品牌所要傳遞的品質廚房生活理念,也彰顯了柏廚的企業實力及征戰海外的決心。

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07其他營銷

根據方太柏廚現狀及原有消費群體,索象在各大門戶網站、社區論壇、搜索引擎、社交網絡平臺、行業網站高密度發布“廣告新聞”、“新聞廣告”、“形象廣告”、“軟廣告”、“軟文”;在主流論壇(以貼吧、知乎為例)引導網友討論,增加產品話題度,營造產品熱銷氛圍,打造企業品牌形象;合作期間,索象持續性為柏廚制作互動創意圖片、優質新媒體內容傳播,加強互聯網形態生態建設,全面提升品牌影響力和知名度。

搜索營銷

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百度百科

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口碑營銷

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新聞營銷

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六、成果總結

品牌化之路四大戰績

戰績一 戰略規劃

索象為柏廚確認了“方太集團高端廚柜品牌”企業戰略,并賦予了“新中式”的產品特色標簽,避開白熱化的市場競爭,在高端廚柜市場劃開全新版圖,以“中國人的品質廚房”為品牌口號,實現品牌戰略、廣告創意、活動管理三位一體整合營銷。

戰績二 整合營銷

索象以柏廚品牌調性為基準,以傳播中國文化、柏廚品牌文化內涵為主題,創新提出多個跨界整合營銷案例,例如“柏廚杯·廚房設計大賽”,實現了線上線下資源全方位覆蓋;活動征集了近萬幅廚房設計照片,共吸引319萬微信用戶關注。

戰績三 銷售變革

索象洞察柏廚渠道痛點,提出了“廚柜+五大系統”概念,在終端強力推行生活化講解、功能化設計、工具化流程、整體報價等一系列新的銷售方法,全面推進營銷模式升級。

通過索象的全方位布局營銷,線上線下兩手抓,以及產品運營創新思維的注入,方太柏廚將成為廚柜領域品質生活的領導者。索象以品牌為突破口,運用好新媒體平臺搶占廚柜行業整合營銷先機,將“中國人的品質廚房”的新理念根植消費者心里,成功培養出消費者對柏廚櫥柜的使用依賴,真正依靠品牌的力量,實現品牌主導下的自然銷售,從而使柏廚穩居櫥柜行業的一類品牌方陣。未來,柏廚將繼續攜手索象,引領整個櫥柜行業的變革。










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