紅星美凱龍
2018-01-24 17:00:49 瀏覽數量:75426 發布人:營銷策劃中心

受地產調控和經濟環境影響,近年來大型家居賣場經營慘淡的消息頻見報端,家居行業正經歷陰霾。在嚴峻的市場環境下,紅星美凱龍等家居企業紛紛創新營銷模式,試圖開辟新的銷售渠道。這也讓紅星美凱龍高層開始思考企業未來的走向。在這樣的環境下,企業如何在市場競爭中贏得優勢?處于行業領導地位的企業如何保持領先地位,繼續領先?索象認為:不斷創新,釋放潛能將成為競爭中決定勝負的極其重要的因素。紅星美凱龍只有多渠道的發展涉足電商,使得線上線下結合,開拓多渠道銷售。

下面是我們為紅星美凱龍總結歸納出的營銷對策。

    一、 市場洞察

   (一)如何利用有限的資源,找到各種渠道,更有效地將紅星美凱龍傳播到這一群體呢?

    紅星美凱龍鎖定的目標消費群為高端商務、白領階層,這一群體雖然有一些共性特征,但其行業分布極廣,居住區域也并不集中,從觀念上而言也更為重視個人隱私。要在紅星美凱龍前期推廣可使用資源有限的情況下,通過各種有效的途徑,使目標消費群對紅星美凱龍品牌和紅星美凱龍產品有一個相對清晰的認識,是紅星美凱龍要跨越的又一障礙。

   (二)家居行業競爭不規范,良莠不齊,魚目混珠;導致消費者信任度不高。如何讓消費者消除這種信任危機?

    家具市場競爭激烈。有一些家具公司為奪取更多客戶,對客戶作出一些不能兌現的承諾或者一些欺騙的手段贏取客戶。在操作過程中與消費者產生糾紛,或在施工過程中偷工減料,施工完成后,客戶滿意度低。再加上一些裝修游擊隊的不規范操作,對整個家具市場形成極其惡劣的影響。一些正規公司深受其害。

    如何建立行業規范,重建家具行業的誠信?以此來傳播紅星美凱龍品牌和經營理念,是紅星美凱龍面臨的第二個障礙。

   (三)面對諸多的有力競爭對手。紅星美凱龍如何在保持經營理念的同時,又能突破競爭對手的強烈攻勢,達到自己的營銷目標?

    家具市場現在是諸侯爭雄的一個局面。歐亞達家具城、居然之家家具城、美克美家、好百年家具城等若干強手為爭奪市場的份額,紛出高招。面對這種諸侯混爭的局面,紅星美凱龍應如何突破重圍,取得家具高端市場的更多的份額呢?

   (四) 紅星美凱龍如何找到一個整合傳播點,來開展一系列的推廣活動?

    所謂整合點是指在整合營銷傳播當中,如何貫穿的一個中心點。此整合點應易記憶、易傳播,概念清晰。紅星美凱龍此前采取的一些推廣手段中,往往是各司其政,缺乏系統性,不能有效地整合廣告、公關、促銷等各類資源進行傳播,顯得分散、零亂。那么紅星美凱龍如何整合原有資源來對紅星美凱龍品牌形象進行傳播推廣呢?

    從以上的分析來看,紅星美凱龍要樹立自己的形象,推廣紅星美凱龍的產品,將面臨著很多推廣問題和障礙,如何解決?通過一個辦法解決諸多的問題是不可能的,索象項目組認為只有制定系統的、系列的,有針對性的策略,并根據策略制定相應的手段,才有可能將障礙一一排除。

    二、紅星美凱龍創新營銷  打造浪漫情調家居新時代

   (一)、市場競爭策略定位 

    1、新上市產品市場戰略定位通常方式:

    A、市場領導者戰略:公司的相關產品在市場中占有最大的市場份額,它通常在價格變化、新產品引進創新、分銷覆蓋和促銷強度上,對其他公司起著領導作用。

    B、市場挑戰者戰略:在行業中占有第一、第二的位置,它可以攻擊市場領先者和其他競爭者,以奪取更多的市場份額,提升自己,有可能取代領導者的地位。

    C、市場追隨者戰略:它們在市場上采取跟隨領導者的策略,從產品、命名、宣傳等都和領導者極為相似,利用領導者的資源分割市場。

    D、市場利基者戰略:他們只注重小塊市場,并把它做深做透,投入較少的資源,獲取較大的利潤,成為小塊市場的領先者。

    2、紅星美凱龍市場戰略定位:

    目前家具市場為諸侯并立的狀況,雖然有數家強勢品牌,但仍然缺乏行業領導者。尤其集中力量來做高端細分市場的家具品牌更少。紅星美凱龍挾多年的行業經驗、有外國設計師加盟的強而有力的設計師隊伍,以及豐富的外部資源、獨特的產品個性和市場定位,巧妙整合各項資源后是很有希望成為家具行業高端市場的領導者。況且同樣作為行業中一個有力的競爭品牌,不進則退,不力爭為行業領導者,則可能被后來者居上淘汰。市場的競爭是殘酷而現實的。

   

(二)、品牌策略

    1、品牌策略的原則:

   (1)、大力提高品牌三度.

    品牌知名度:以公關、廣告、新聞炒作為主,大大提高產品的知名度。

    品牌美譽度:從公共關系、企業建設、營銷管理等建設融入商業活動中。

    品牌忠誠度:從產品價格、服務、質量來滿足消費者的利益與情感需求。

   (2)、品牌金字塔

    品牌的建立需要使所有接觸點傳達出的訊息加以整合,讓它們與整個的品牌策略一致。

    2、品牌定位——“只為少數人設計”

   (1)“只為少數人設計“:更體現紅星美凱龍堅持的精品路線。尊貴,在精而不在多。

   (2)“只為少數人設計”:明確地把紅星美凱龍要服務的目標消費群從普通大眾中區分開來。這一群體既擁有財富,又擁有高品質的生活追求。

   (3)“只為少數人設計”:把紅星美凱龍品牌從行業中眾多品牌區分開來,有力凸現紅星美凱龍的品牌個性。

    

3、目標消費群定位

   (1)、年齡:35-45歲左右,以女性為主

   (2)、具有較高的學識文化,學歷大多在大學以上。

   (3)、家庭月平均收入很高,總資產應在50萬元以上。

   (4)、職業比較分散,有企業經營者、證券金融行業的高級白領等。

   (5)、喜歡閱讀報紙、時尚雜志,喜愛關注家居專業方面知識等

   (6)、個性描述:講究生活品味。既理性實在,又擁有一定的理想主義色彩;生活態度從容,為人細膩、精致、成熟;裝修的過程意味著對她的生活的一次整理,所以對裝修的要求更能體現自己的理想,以圖實現自己的審美情趣。

     4、推廣口號

    推廣口號:創造生活藝術

    紅星美凱龍的品牌推廣策略為:“曉之以情,動之以理”,從理性和情感兩個角度來訴求:

  “曉之以情”:利用紅星美凱龍的老客戶來對紅星美凱龍品牌進行傳播。紅星美凱龍的老客戶的朋友的身份對其他紅星美凱龍目標消費者施加影響。以情動人,能更加有效地傳達紅星美凱龍之誠信度。

  “動之以理”:加大對紅星美凱龍產品的推廣。使目標消費群加深對紅星美凱龍產品的個性特點的認識。例如提煉紅星美凱龍的近十年經典案例,進行包裝推廣,向目標消費者介紹,以事實贏得消費者增加對紅星美凱龍的認同感。

   (三)傳播策略

    推廣傳播的策略——整合營銷傳播

    1、整合傳播策略的要點

    廣告、公關、促銷三位一體,整合公司所有資源,借助整體力量,以迅速提高紅星美凱龍知名度,以擴大市場。

    2、整合點:藝術之家,尊貴之家

   (1)、藝術之家,體現紅星美凱龍對家具品味的追求,以及消費者對生活、家的品質追求。

   (2)、尊貴之家,紅星美凱龍一直提倡精品服務意識。目的不僅給消費者創造一個尊貴的家,還要讓消費者在裝修過程當中享受尊貴的感受。

  “藝術之家,尊貴之家”不僅反映了紅星美凱龍與客戶互動交流,共同創造生活藝術的合作精神,也體現了紅星美凱龍要精心打造的尊貴“VIP”服務形象。因此,“藝術之家,尊貴之家”從產品和服務兩條線上與消費者產生互動和交流。將會成為紅星美凱龍產品推廣中的一個明亮記憶點,有力傳播點。

    3、推廣傳播的措施

    A、公關策略

    尋找與“藝術”、“家”和消費者相關的熱點,敏感話題,通過精心設計的公關事件,結合新聞媒體的炒作,引起廣大的社會公眾的關注,迅速提高紅星美凱龍品牌和產品的知名度。

    B、廣告策略

    結合情感訴求、功能訴求,塑造典型的、鮮明的品牌形象,有針對性的資料信息投放點以及通過一些軟文性文章在專業雜志上刊摘。樹立紅星美凱龍在行業獨特的形象定位,并將“高級家居咨詢師在行動”等活動貫穿整個廣告活動中。

    C、促銷策略

    通過情感訴求和有意義的促銷活動,與消費者形成良性互動,增加產品的附加值,使消費者獲得心理認同。將紅星美凱龍為客戶裝修的過程拍成影集,送裝飾禮物,送生日祝福卡,祝賀客戶喬遷之喜等等作為紅星美凱龍服務的一部分內容。

    三、營銷組合

   (一)、產品創新

    1、闡述:

    紅星美凱龍在十多年的發展歷程當中憑著出色的工程質量和優秀的設計手法,設計出了許多優秀的家居設計作品,但是一直以來,紅星美凱龍并沒有很好利用產品的這一優勢資源,加以整合來進行宣傳和推廣。因此,在紅星美凱龍新的整合傳播推廣活動中,我們有必要認真總結紅星美凱龍長期以來的優秀家居設計作品,將其整理為能全面代表紅星美凱龍設計風格和設計水平的經典案例。

    2、具體應用:

    A、紅星美凱龍的經典案例首先要用于自身的品牌建設當中,使其成為品牌傳播的一部分。

   (1) 用于裝飾紅星美凱龍公司的門庭,使每一位踏入紅星美凱龍公司的客戶第一眼就能看到紅星美凱龍公司的代表作品,樹立直觀的印象。

   (2)用于裝飾紅星美凱龍的設計施工現場,既起到美化環境作用,又可以作為紅星美凱龍形象識別系統的一部分。

    B、其次用于對外宣傳推廣活動當中。

   (1) 紅星美凱龍的定期作品展示會或者是年會巡展時可作為活動的廣告展示牌。

   (2) 可用于做為高檔樓盤社區內的紅星美凱龍作品定點展示牌,長期接觸到目標消費群。

   (3) 在各大高級的購物場所或者是高檔寫字樓內放置具有濃厚藝術氣息的紅星美凱龍家居設計的裝飾畫和懸掛POP,營造紅星美凱龍品牌的藝術形象。

   (4) 把紅星美凱龍精美的業務光碟夾雜在時尚雜志之中和送出紅星美凱龍精美的畫冊,消費者可以把它們作為值得收藏的藝術品,還可以更深入地了解紅星美凱龍全方位的信息。

   (二)、渠道創新

    1、闡述:

    紅星美凱龍目前所面臨的問題點之一是如何找到目標消費群,又如何吸引他們來獲取紅星美凱龍產品的諸多信息。如果僅僅依靠常規的報紙分類廣告作為紅星美凱龍產品傳播推廣的渠道顯然是非常之狹窄的,所以我們要不斷挖掘多方面的宣傳渠道。

     2、具體應用:

   (1)紅星美凱龍家居體驗中心的人氣宣傳

    通過紅星美凱龍家居體驗中心的建立,讓老會員優先享受到尊貴服務的價值,感受快樂裝修家居的生活理念,進行良好的口碑傳播。并且鼓勵老會員積極的宣傳并推介新會員入會,為其提供一系列的超值服務或送出有特色的小禮品。使其原先的無意傳播變為有意的主動式傳播。

   (2)贊助和行業相關的公益活動,并且積極組織和參與行業的學術交流活動

    例如贊助“尊貴之家,藝術之家”設計大賽,與香港設計師協會聯合搞室內設計的展覽,或與國內知名的建筑設計師所,國內名牌大學的建筑系或設計系等學術頂級機構或人物搞聯合活動。通過這些多主題的活動不斷增加紅星美凱龍在公眾面前的曝光率。

   

(3)紅星美凱龍的定期展示會和年會巡展

    在高檔樓盤社區內或者是高檔寫字樓內舉辦紅星美凱龍產品的定期展示會,擴大與目標消費群的接觸面。并且在每一年的年底進行一次業績的總結與業界優秀單位共同開展紅星美凱龍精品設計年會巡展,使年會巡展成為紅星美凱龍在業界的標識性活動。

   (4)布幔廣告和POP廣告

    在大型的高級百貨商場內掛置紅星美凱龍的布幔廣告或者是把紅星美凱龍的優秀作品設計成美麗的家居裝飾展示圖片,使之成為商場的裝飾畫,一來可以帶給消費者美的享受,二來可以潛移默化地對消費者施加品牌影響。

  

 (5)在相關的專業雜志上開辟紅星美凱龍設計專欄

    與行業內的設計師聯合推出有關建筑或設計方面的議題,在專業雜志上推出紅星美凱龍家具課題專欄,以此樹立紅星美凱龍的專業設計品牌形象。

   (6)以證言式的方法來宣傳,在時尚雜志上開辟紅星美凱龍評點的專欄

    通過藝術家們的現身說法來吸引消費者對家居裝修的喜愛和關注,并且帶動對紅星美凱龍的品牌聯想。

   (7)廣播電臺廣告和展示臺廣告

    考慮到紅星美凱龍的目標消費群多為商務人士,很多公務時間和商旅、休閑時間是在車上或者是旅途中度過,因此有必要加大利用廣播電臺媒體來進行廣告宣傳。并且在旅行社出游旺季時,可在侯機室、豪華大巴上設置紅星美凱龍的展示臺廣告,吸引目標人群的注意力。

   (8)大數據運營全面領航 探路網絡營銷

    索象為紅星美凱龍將家居賣場打造成為線上選購支付,線下物流運送的“網上商城”模式,實現新的商業模式的轉變,將傳統的家居賣場嫁接互聯網“大數據”平臺,打造數字化智能網上商城,助推傳統產業轉型升級。紅星美凱龍必將引領家居行業的電子商務發展趨勢,一站式購齊”的“家居”網購銷售平臺。

   (9)大小S傾情演繹中國家居時尚營銷

    在紅星美凱龍廣告片中,我們選擇大小S以時尚靚麗的形象出鏡,用充滿關愛的微笑詮釋了紅星美凱龍對時尚、溫馨、品質家居生活的倡導。伴隨著光影的切換,她們所在的家庭環境,從簡樸的80年代風格穿越來到了時尚美麗的現代風格,這樣的情節象征了紅星美凱龍多年來為中國家居生活帶來的影響和改變。


    四、項目戰績評估

    1、索象為紅星美凱龍進行精準的市場戰略定位,立足紅星美凱龍品牌現狀,著眼長遠,巧妙整合各項資源,鎖定高端市場,為紅星美凱龍成為高端家居行業領導者地位指明了方向。

    2、索象為紅星美凱龍量身定制的品牌策略,賦予紅星美凱龍鮮明的品牌記號:“創造生活藝術”,以曉之以情、動之以理的差異化品牌訴求助紅星美凱龍打造浪漫情調家居新時代。

    3、整合多項媒體傳播通道,實行廣告、公關、促銷三位一體的傳播策略,借助整體力量,重拳出擊,全面覆蓋,迅速提高紅星美凱龍品牌知名度。

    4、線下渠道活動的實施,注重互動性,旨在提高紅星美凱龍在高端場所的曝光率,以此提高該品牌在目標消費群中的觸達率,實現品牌與消費者的良好互動,提高品牌親和力和消費者的忠誠度。

    5、娛樂姐妹花大小S傾情代言,用其溫和的微笑詮釋了紅星美凱龍時尚、溫馨、品質家居生活的新理念,也在消費者心目中樹立了紅星美凱龍充滿年輕、活力、時尚的品牌形象,有助于紅星美凱龍攬獲大量70后和80后消費者的芳心,而這部分人正是當下市場購買的中堅力量,因此,在一定程度上有助于紅星美凱龍擴大市場份額,更有助于其在激烈的市場環境中保持長青不衰的年輕品牌形象。



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