海爾太陽能
2018-01-24 16:59:18 瀏覽數量:42323 發布人:營銷策劃中心

     21 世紀,中國面臨著能源短缺與能源危機,促使人們把目光投向了一個更經濟、更節能、更環保的綠色能源——太陽能,于是,太陽能熱水器市場熱鬧起來,眾多的企業紛紛加入太陽能行業,像長虹、澳柯瑪、小鴨、黃明、四季沐歌等。據不完全統計,我國目前現有的大小太陽能生產廠家達到8000余家,品牌多達6000多個。對于海爾來說,這無疑加劇了其參與市場競爭的壓力。在質量上,不僅海爾,黃明、桑樂、太陽雨等也紛紛把產品質量做到了極致,那么,接下來只有在營銷方面尋找更高突破口。基于這一愿景,海爾太陽能攜手索象,共同開啟了海爾太陽能的品牌打造之旅。

    一、把握市場脈搏, 索象隨需而動

    【行業前景】從索象調研數據來看:我國太陽能市場容量年增長率達到20%~30%,使用范圍也逐步由提供生活用熱水向商用和工農業生產用水方向發展,市場商機快速拓寬。去年一年我國太陽能產量已達到2800萬平方米,較前年增長20%,全年銷售額為380億元左右,同比增長19%,其年生產量是歐洲的2倍,北美的4倍,我國已成為世界上最大的太陽能熱水器生產國和最大的太陽能熱水器市場。根據預測,到2010年國內太陽能市場容量將達到600億元。國務院發展研究中心市場經濟研究所的調查結果表明,近47%的居民家庭表示要在未來5年中購買或更換熱水器,再根據太陽能熱水器23.2%的預期購買率來推算,未來5年我國城市太陽能普及率將達到91%。于此同時,國家對這項綠色環保產業也十分重視,根據原國家經貿委《1999年~2015年新能源和可再生能源產業發展規劃》,到2015年全國住宅用太陽能熱水器普及率將達到20%~30%,約達到2.32億平方米的擁有量,年平均增長率為17%。在節能、環保的世界總體發展趨勢下,太陽能熱水器必然會在今后的熱水器市場中扮演越來越重要的角色。

    【競品分析】

    四季沐歌:行業內唯一“中國航天事業合作伙伴”,推出“航天管”、“絕熱艙”兩大行業領先技術。與世界500強美國霍尼韋爾公司成為合作伙伴,并成功推出了世界首臺綠色無氟太陽能。

    太陽雨:首先采用國際化戰略,每年出口業務都有大幅度增長,06年、07年增長率超過了60%。并斥資1.028億元人民幣競得央視黃金段的廣告播放權,極大的增加了太陽雨的知名度。

    力諾瑞特:是中德兩大太陽能巨頭力諾集團和PARADIGMA公司合資組建的公司,是國內唯一擁有從石英砂、毛柸管、鍍膜管到集熱管、熱水器和熱水工程的完整產業鏈的集團公司,是中國500強企業,毛柸管產量占到國內市場的55%,鍍膜管更是占到國內高端市場的70%以上。

    【行業弊病】

     產品質量層次不齊:雖然我國太陽能行業生產廠家眾多,但其研發生產實力參差不齊,通過索象項目組調研得知,真正有自主研發能力和大規模化生產的企業不足20家,其余多為一些地方小品牌和雜牌企業,甚至有不少是家庭作坊式的小企業,企業研發生產實力的參差不齊導致了產品質量參差不齊,大量不合格的劣質產品充斥市場,導致市場對太陽能產品反響比較強烈。

    品牌集中程度低:根據索象項目組提供的市場分析數據:我國太陽能品牌前十名市場份額總和占比不足行業20%。由于政府和行業主管部門目前對太陽尚缺乏準入和規范化管理制度,且消費者不知道如何選購太陽能產品,導致相當大的市場份額被雜牌太陽能廠家占去。

    【消費者分析】

    消費行為變化:從“價格消費時代”進入“品牌消費時代”,通過多地市場走訪和消費者交談,我們發現以80后和90后為主導的青年消費者具有強烈的名牌意識,他們在購買太陽能時,更注重品牌和形象。對部分青年人而言,價格并不是最重要的,面子很重要。

    二、精準市場定位 差異化競爭形成

    通過對目前市場上太陽能消費者的調研分析,我們發現太陽能產品的購買者具有以下特征:

    1、按收入細分

    月收入2000元以下:他們追求的是低價格,能有熱水就行。

    月收入2000—5000:大多數以藍領為主,他們不會太在意品牌,而是對質量更為專注,追求實用性。

    月收入5000以上:大多數為白領,他們不會在意產品的價格的高低,他們追求名牌,追求高品質。

    2、按住宅細分

    公共住宅:如政府機構、學校等一般采用太陽能供水,比較方便。

    城市住宅:一般為商品房,低層現在普遍都采用太陽能供熱水了,但高層普遍設計為煤氣熱水器供應。

    農村住宅:一般為個體住宅,可隨便安裝太陽能熱水器。

    3、按區域細分

    從城市來看,太陽能的主要消費者是工人、教師、政府部門人員、企業管理人員等;從農村來看,主要是環保意識較強、富裕起來的農民,個體經營者,農村干部等。

    目前我國太陽能市場北方較南方成熟,經濟發達地區市場比欠發達地區好,消費區主要集中在江蘇、山東、浙江、河北、河南、湖北、陜西、山西等地,全國2/3以上地區適宜推廣太陽能產品,這些地區年日照時數2000小時以上,年輻照量大于502萬千焦/平方米,因此還有許多市場待開發。。

    4、針對以上情況,索象為海爾制定以下差異化市場定位:

    主要目標消費群一:中高等收入為主,消費取向實在,講求實際,日常主要消費中價位產品。

    主要目標消費群二:對新鮮事物比較敏感講究環保和安全生活的中檔消費者。

    主要目標消費群三:收入偏低,消費講究經濟實惠,功能要求不高,對價格看重的經濟型產品消費者。

    主要目標消費區域一:太陽能熱量豐富區域,經濟發達、環保意識、文明程度較高的省市縣級區域。

    主要目標消費區域二:較開放的農村市場,主要針對中檔和經濟型農村消費者。

     三、差異化策略助力 海爾立足國內市場

    (一)基于大品牌的產品定位

    盡管需要采用多品牌策略助推海爾太陽能的營銷進程,但索象認為,所有的策略都應該以一個定位為基點,作為亞洲著名品牌的海爾在定位上自然也不能偏離大品牌、高質量、好服務的主線。根據以上原則,索象為海爾太陽能確定以下定位:

     大品牌——“十大世界級品牌”、“ 亞洲企業200強”、“ 全球最具聲望大企業600強”。

     高質量——見證中國創造,挑戰全球大擂臺;先好用,后好賣。

     好服務——24小時免費400熱線。

   (二)產品線劃分

   (1)高端形象型產品:順應市場發展趨勢,差異化出擊,帶動品牌提升。

   (2)利潤型產品:獲取高額市場利潤,奠定市場基礎。

   (3)戰斗型產品:低價沖擊市場,擊穿渠道,阻擊競品,護守產品群,擴大市場。

   (4)上量(主銷)型產品:擴大市場規模,提升市場占有率。

   (三)家電下鄉,惠農千家成戶

    農村“家電下鄉”政策的出臺,無論是對于農民還是對于所有家電企業來說,都是一個振奮人心的好消息,此次家電下鄉的太陽能品牌眾多,海爾如何能在琳瑯滿目的太陽能市場中脫穎而出,率先攬獲農民朋友的芳心,是我們首先要思考的問題。帶著這個問題,我們項目組首先深入部分農村市場進行當地走訪調研,獲得了當地消費市場的一手數據,通過分析總結,發現,如今的農村市場消費的一些基本特征:

    1、農村太陽能市場分析

   (1)國家取消農業稅后,農民的經濟收入及生活水平有所提高,再加上農村就業觀念的轉變,不少農民外出打工,現在,大部分的農民家庭已經具備了購買安裝太陽能的消費能力。

   (2)隨著國家新農村建設步伐的加快,不少的村莊都已經安裝并使用了自來水,這對太陽能的安裝使用,帶來了不少方便。

   (3)現在,農村消費主體的已經發生變更,70年代以后出生的人逐漸成為現今農村的主要消費群體,他們能夠快速接受新的事物、新的消費理念,他們向往城市生活,現今遍地開花的農村浴池就是一個很好的例證。

    2、農民消費習慣分析

  (1)影響農民消費最主要的因素是——價格,而后才是品牌。

  (2)在農民的心目中,產品質量是一個比較模糊的概念,質量好的產品到底能使用多長時間,他們心里也并不知道,一般來說,使用時間在五年以上的,都可以算作是質量好的產品。

  (3)在城市里舉行的、并不見多大效果的各種促銷活動在農村卻往往能夠帶來意想不到的收益。

    3、針對以上情況,索象認為,海爾太陽能進入農村市場可從以下幾個方面著手:

   (1)促銷

    A、促銷造勢時間的選擇一定要在當地的集會時間。

    B、現場聚攏人氣的方法最好不要照搬城區市場的促銷方法,這樣也減少了促銷成本。

    C、活動現場的促銷贈品或禮品一定要大堆的展示出來,讓大家親眼看到垂手可得的便宜。

  (2)傳播

    農村市場的廣告宣傳要密。具體宣傳方式有:墻體廣告、三輪車廣告、鄉鎮公交車內廣告、當地門市門頭、宣傳條幅、海報等,由于農村沒有城管部門的限制,什么地方、利用什么方式進行宣傳都可以。

   (3)管理

    為縣城經銷商配置專門開拓并維護農村市場的業務人員,同時對該業務人員的日常工作及業績目標提出具體量化的考核,如鄉鎮網點開發數量、鄉鎮促銷活動頻次和規模、銷售數量等。

   (四)旺季做促銷,淡季做品牌

    太陽能行業是一個季節性極強的行業,具有明顯的淡旺季之分。旺季可以通過促銷等方式提高市場熱度(在此就不再贅述),但淡季的時候,也不能閑下來,而要持續推廣,為來年塑造好的品牌氛圍和市場環境。索象認為,海爾太陽能可在淡季采取以下措施來養品牌。

    1、推廣主題由旺季的促銷轉為品牌塑造和產品的品質上。

    進入銷售淡季,促銷攻勢已經不能發揮太大的作用,且長期的促銷主題廣告不利于品牌形象的塑造。此時,應將廣告的主題轉為品牌形象和產品品質宣傳上來,樹立品牌形象和傳播產品品質。

    2、主推產品的選擇由旺季的中低端產品轉為科技含量高的高端產品。

    在銷售旺季,消費者在產品的選擇上受到產品促銷利益的誘導,各商家為了搶占市場份額,往往主推價位中低檔產品,以提升銷量。而進入銷售淡季,消費者的購買更趨于理性,更注重品牌和產品的性能。因此,在淡季應將主推的重心轉移到高端產品上來,通過高端產品的推廣,樹立海爾高端的品牌形象。

    3、推廣形式由旺季的大規模促銷廣告(活動)轉為低成本小區或廣場公關活動。

    進入銷售淡季,市場需求量逐漸減少,應將旺季時采用的大規模促銷活動和促銷廣告的推廣方式轉為小規模、低成本的廣場或小區公關活動,達到點對點、逐個擊破的品牌宣傳效果。

    4、做細服務,提升品牌美譽度和忠誠度。

    那么如何提高太陽能品牌的美譽度和忠誠度呢?由于淡季市場人員和經銷商的促銷人員相對工作量較小,正是做售后服務巡檢和一些公益活動的好時機,這不僅能降低太陽能以后的維修率,把故障扼殺在萌芽狀態,其最大的好處就是提高品牌的美譽度。 

   (五)三網融合,智能選型開創行業營銷新模式

    目前的太陽能銷售,對于消費者來說存在一定的被動性,廠家單純地推銷自己的產品,而消費者不管合適不合適,都在“被迫”接受。針對這種情況,索象與海爾一致認為,應該退出一款能夠增強消費者自主性和互動性的營銷模式,“三網融合,智能選型”營銷模式一呼既出。在這種新型的營銷模式下,消費者可以明確表達出自己的意愿,海爾先給出相應的方案,消費者對整體方案滿意后,再付諸行動購買。通過這樣一個方案先行的方式,消費者將獲得一個最適合自己的熱水解決方案。索象為海爾打造的該方案的網絡版和手機版均先后投入運行,獲得較大的社會反響。

    四、業績總結

    1、通過索象一系列下鄉策略的執行,海爾太陽能中標家電下鄉企業后,僅用96天的時間就完成了去年全年的銷售量,創造了家電下鄉市場的銷售奇跡。

    2、索象為海爾打造的集營銷網、移動網、互聯網三網合一的營銷模式,在很大程度上將太陽能的選擇、購買全面引入最佳方案時代,不僅使海爾在營銷模式轉型方面邁出了里程碑的一步,也對整個太陽能行業產生了極其深遠的影響。

    3、通過以上策略的綜合運行,海爾太陽能逐步建立廣泛的銷售網絡,實現經銷商和終端的規范化管理,逐漸培養海爾太陽能在消費者心目中的專業、優質、貼心的產品形象,對“海爾”的品牌美譽度起到錦上添花的作用。

    4、品牌效益和渠道開拓的直接結果就是帶來銷量的提升,海爾太陽能市場份額連續多年保持同行領先地位,其平板太陽能更是以12.92%的市場份額取得2012年全國太陽能銷量第一,海爾太陽能也因此被評選為“2012年度最受用戶歡迎的太陽能品牌”。


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