榮事達
2018-01-24 16:57:46 瀏覽數量:31953 發布人:營銷策劃中心

     合肥榮事達小家電有限公司成立于2004年,是榮事達集團旗下專業從事小家電研發、制造、營銷與服務的現代化企業,榮事達小家電產品豐富,涵蓋國內所有小家電品類,形成了以電磁爐等核心產品為主導的發展格局,研發生產出電磁爐、電壓力鍋、電飯煲、豆漿米糊機、料理機、快水壺、加濕器、飲水機等四季產品以及電風扇、取暖器等季節性產品,形成了成熟的小家電產業鏈,成為國內小家電最優秀的企業之一,也是業內增長速度最快、發展后勁最強的企業之一。新形勢下,榮事達實施“全面升級”戰略,向著專業化、時尚化、國際化的方向邁進,因此也面臨著品牌戰略升級和營銷整合傳播的任務,如何讓榮事達小家電在新一輪行業洗牌中脫穎而出,坐實小家電品牌領軍地位,成為擺在榮事達面前的一道難題。帶著這樣的困惑榮事達攜手索象,開啟了榮事達品牌進化之旅。

    一、洞察先機 把握市場脈搏

    【產品分類】目前我國市場上的小家電大致可以分為家居小家電、個人護理小家電和廚衛小家電三大類。家居小家電既包括傳統的電風扇、電暖器等產品,還包括加濕器、空氣清新器、飲水機等新興產品;個人護理小家電主要包括電吹風、電動剃須刀、電熨斗、電動牙刷、電子美容儀、電子按摩器等;廚房小家電主要包括電磁爐、微波爐、電飯煲、消毒碗柜、電烤箱、面包機、攪拌機、榨汁機、電子咖啡壺、電熱水壺等。

    【市場規模】據索象項目組市場調研數據得出:截止今年10月份,我國的小家電市場規模接近1000億元,同比去年增長了13.9%,預計未來三年會突破1500億元。從總體上看,整個市場處于快速發展中。從市場格局看,廚衛小家電仍然占據主導地位,占到銷售總額的78%。從家庭擁有量看,每戶的小家電平均擁有量只有3—4件,經濟較發達的城市也不超過10件,特別是農村市場小家電的普及才剛剛起步。可以看出,中國的小家電市場還擁有巨大的潛力,通過新產品研發和市場培育,發展空間將不可估量,更何況每年國內有至少260萬住戶搬入新家,這對小家電市場又將是一個巨大的利益刺激點。

    【品牌格局】目前小家電的生產廠家比較多,例如美的、蘇泊爾、九陽、尚朋堂、奔騰等,也有不少品牌大家電廠家開始潛入這個市場,例如格力、熊貓等,市場的競爭大有愈演愈烈之勢。誰能夠在市場上抓住消費者的心,滿足消費者的需求,無疑將在競爭中處于比較有利的地位。

    【行業問題】

    1、企業:兩極分化,大企業好上加好,小企業死中求活。

    2、市場:一、二級市場過度競爭營銷成本巨大,三、四級市場開發不足營運成本巨大。

    3、產品:產品毛利較低且功能浮夸,價格支撐能力不足從而過度依賴新品。

    4、渠道:渠道成本高,單店銷量下降,經銷商都是老面孔,廠商博弈加劇。

    二、立足現實,擘畫未來 榮事達戰略出爐

    正是因為龐大的市場容量,所以包括大家電、智能家居等多種力量開始進入小家電市場,據索象項目組數據統計,目前國內生產小家電的工廠上千家,市場上能夠見到的品牌近300家。而在國內大家電品牌大舉進軍小家電的同時,國外洋品牌也紛紛涌入國內小家電市場,進一步加劇了市場的白熱化競爭。國外洋品牌家電企業在中國的投資一般在經歷了三個階段即合資—控股—獨資后,開始重視擴大中國市場份額,加快本土化步伐,國內小家電領域更高層次更大規模國際競爭已經是擺在榮事達面前的現實。任何一個品牌都會同時面臨兩種情況,一邊是誘人的市場蛋糕和具備足夠想像空間的市場規模,一邊是激烈的市場競爭和營銷手段的同質化,榮事達也不例外。

    索象項目組專家預測:在未來三到五年內,由于市場競爭的加劇,還將有大部分小家電、大家電品牌逐步消亡,同時在市場形成主導小家電市場五個左右的品牌。基于這種背景,國內的家電企業紛紛加速擴張,海爾宣稱兩年后要成為中國“小家電第一”、美的宣布5年內建成小家電“航母”等等……因此,索象認為,榮事達現在面臨的營銷核心問題不再是4P的簡單組合,而是要從戰略層面重新規劃營銷,用“優勢+效益”的眼光來審視自身營銷體系的模式與當今行業的變化是否匹配,戰略決定模式,模式決定優勢,榮事達要想在烽火沖天的小家電市場立于不敗之地,就必須進行品牌突圍,同時加緊渠道變革,搶先進入未被開發殆盡的空白市場,因此,索象為榮事達小家電制定了“立足品牌、創新渠道、落實終端”的營銷總體發展戰略。 

    三、梳理品牌架構,重建品牌形象

   (一)品牌定位:引領健康風尚新潮流

    高品質的產品沒有明顯的差異不能被消費者分辨,一切也只能是徒勞,所以提高榮事達小家電的品牌差異性和品牌知名度這一關鍵性問題被項目組提上了日程。如何提高品牌?如何讓榮事達小家電扎進消費者心中?索象認為:提升榮事達小家電品牌需要眾多的因素,但最關鍵的還是賣點,一個品牌的賣點,只有最終挖掘消費者心理,關注目標群體,才能真正在市場上站穩腳跟。帶著這個目標,我們展開了對我國現有小家電品牌的全面研究。

    項目組通過深入調研發現,雖然說市場上的小家電品牌繁多,價格不一,但是榮事達小家電擁有國內五大先進生產基地,其中深圳基地作為美國亞摩斯中國總部,在模具注塑、精密電機領域獨具優勢,公司的技術研發能力也實現了與美、日、德等最發達國家的同步,這使得榮事達生產的小家電無論在產品質量、使用功能還是在產品外形上都具有領先的優勢,這讓我們找到了產品的突破點,產品造型和“小家電”的“小”有著某種天然的聯系,高質量+小體型不就是“精品”嗎?

    這就是一個產品的基點,有了基點,就等于抓住了關鍵!隨后的問題脈絡更加清晰:榮事達小家電能為消費者帶來什么?榮事達小家電的品牌主張又是什么?我們怎樣才能把“榮事達”品牌扎在老百姓的心里?

    小家電作為日常生活必須品,從其物理層面去尋找品牌定位的突破口,已經很難出奇出新,現代消費者尤其是80后90后群體,他們生來主張個性與時尚,隨著精神消費的普及,消費者購買的已經不再是一件純粹的物品,而是一種生活態度,一種價值觀念,從這個角度出發,我們抓住了他們身上最大的特質:時尚,于是,榮事達小家電的賣點一呼既出:“健康風尚”,該品牌定位不僅突出了榮事達小家電產品健康的品質,還表達了榮事達品牌的年輕化趨勢,力求給消費者帶來時尚生活的決定,抓住了這些關鍵點,最終我們給榮事達小家電定位的品牌訴求為:“健康風尚—精品小家電”。

   (二)倒金字塔:規范品牌價格體系

    中國小家電企業往往采取的是正金字塔價格體系,出廠價格、促銷等相關產品資訊往往只能提供給一級經銷商,而終端價格往往是由一級經銷商或二級經銷商確定,這種價格體系往往導致小家電企業對終端價格的失控。索象反其道而行,建議榮事達建立倒金字塔的價格體系,出廠價格即為終端建議零售價,新產品上市終端零售價格及促銷相關方面資訊可以傳達到二級及以下的分銷商,加快產品信息流通的同時也加強榮事達對終端價格的控制能力,規范終端市場的價格體系。

   (三)優化設計:品牌形象升級

    1、根據CI標準制定榮事達專柜和專賣店標準手冊等,從用材、標準色、安裝等進行規范,同時對企業畫冊、樣機擺放、POP、海報、不干膠、吊旗、立牌統一規定擺放標準。

    2、在店頭裝潢氛圍、主題陳列傳遞上:也力求美觀簡潔、精致含蓄,燈箱、海報廣告等同樣體現出健康、時尚、溫馨、簡潔的文化特色。

   (四)渠道為王,終端落地

    1、扶植老網點,開發新網點

    強化分銷商的分銷能力,以進貨量+產品出樣全=讓利+活動推廣+物料贈與的模式促使各分銷商進的多,賣的好,獲利豐,再進貨,形成良性循環,讓他們沒有后顧之憂。達到構建良好供需關系的目的。

   2、關注團購,爭取突破

    團購,是現今流行的一種特殊的渠道銷售,越來越受到青睞與“鐘愛”,為此,榮事達和索象聯合可抓住中秋節、春節我國傳統節日和政府重要會議前的福利采購機會,做好機關、團體、企事業單位的團購系列公關活動。

   3、輕賣場,重超市

    通過大量的市場調研,我們發現:目前小家電的銷售還是依從了大家電的模式,走家電賣場的渠道,只有較少的品牌敢于進行渠道的創新,跨入大的連鎖超市。但是縱觀全局仍然是家電賣場的銷量占了廠家銷售額的較大部分,但是索象認為,榮事達應該關注的是利潤,沒有利潤,成長就失去了動力。 

    家電賣場雖然能夠在產品的銷售額方面產生巨大的貢獻作用,但我們不能夠忽視一個大的問題:利潤較低。大的家電賣場關注的是利潤,其和廠家合作的基礎點就是利潤,最大限度地取得利潤就是其本職。小家電無論進入國美、五星還是蘇寧,都要繳納較高的進場費用,還有營銷過程中的種種促銷支持費用以及各個賣場年年裝修時的費用,都極大地增加了廠家的費用支出。 

    連鎖超市雖然在銷量上可能不及家電賣場,但是卻能夠產生較大的利潤。超市的進場費用較低,促銷費用也比較的低,這就節省了不少的開支,超市的人流量也不比家電賣場小,消費者所到之處就能夠實現銷售。

   

 4、進駐五金建材店

    家電賣場以及連鎖超市畢竟只是眾多實現銷售的區域的一部分,眾多離這些場所較有一段空間距離的消費者有需求的時候,如何滿足又是一個問題。這些消費者產生購買時,通常會去附近的五金店或者小規模的家電經營部,因此,索象認為:榮事達也不能忽視這部分消費者,應該將產品鋪向這些家電賣場或超市無法覆蓋的地方,給消費者提供便利。此外,五金店和小的家電經營部所帶來的利潤也是較家電賣場和超市要高出一些,所以更應該是榮事達開拓的一個方向。 

    5、搶先占領二三級市場

    相對于一級市場而言,二三級市場具有以下優勢:

   (1)二三級市場營銷成本低,目前大賣場終端在二三級市場數量相對較少,各種進場費、專柜費也相對較一線市場低。 

   (2)二三級市場的廠商忠誠度相對高,二三級市場代理商對品牌的忠誠度較強,容易與企業形成共同發展的戰略伙伴關系。 

   (3)廠商對二三級市場渠道的掌控能力較強,因為二三級市場渠道結構不如一級市場那么復雜,很多二三級市場小家電代理商的渠道都是二元化,一是商業渠道,一是自建的渠道,如專營店、小區移動直銷等。所以銷售商對渠道的掌控能力較強。 

   (4)二三級市場營銷利潤較高:在二三級市場,品牌聚集程度不如一級市場,白熱化的價格戰不如在一級市場明顯,所以營銷利潤較高。 

    鑒于以上原因,索象倡議榮事達應搶占市場先機,率先占據二三級市場制高點。

  

  6、經銷商管理突破:ABC管理

    榮事達小家電已經發展到一定規模,在保持穩定增長的同時,更需要強調的是經銷商的質量。 

    索象建議:榮事達可利用ABC管理方法加強對經銷商(渠道)的管理。通過建立和運用經銷商ABC管理體系(Activity-Based Costing,即有效成本分析)以有效益的規模、市場的機會成本、市場空間以及服務成本等方面進行綜合評價,通過服務成本、機會成本、毛利潤等去綜合分析管理與不同經銷商的關系。

  (五)打造立體網絡營銷 提升品牌軟實力

    1、官方品牌網站打造

    著手榮事達小家電官方品牌網站的打造工程,將索象的“健康風尚”品牌定位融入到該網站的設計中,幫助榮事達小家電樹立簡潔、時尚、清新、溫馨的品牌形象,打造其創新、生動的對外展示平臺。

    2、官方電子商務網站打造

    索象為榮事達小家電打造的電子商務網站使榮電商城在以下幾個方面走在了行業前列:個性化的商城裝修迅速吸引消費者眼球;多樣化的營銷手段刺激消費者購買;強大的技術支撐使得用戶操作更便捷;多渠道的支付手段提升客戶滿意度;專業的客服培訓優化顧客的產品體驗;優質的物流及財務系統規劃達成買賣雙方雙贏。

    3、三微互動營銷

    通過榮事達小家電的官方新浪微博、騰訊微博、微信的聯合出動,打造覆蓋全網的互動營銷體系,通過舒適的畫面設計、合理的欄目規劃、巧妙的話題設置、高頻率的粉絲互動、具有創意的活動策劃,在給榮事達增粉的同時,還通過圈際傳播、人際傳播進一步擴大榮事達的品牌影響力,而具有互動性和利益誘惑點的不定時促銷活動,會進步一增加品牌親和力,增強品牌粘性,培養忠誠粉絲,有利于間接帶動銷售的提升。

    (六)電視購物創新高

    索象牽線搭橋,榮事達小家電攜手江蘇好享購,在晚間7點的節目直播中,銷售數量時時刷新,平均不到一秒鐘成交一臺,節目一共持續47分,總銷量突破3000臺。創下了江蘇好享購開臺以來取暖器品類銷售第一;創當日江蘇好享購物所有品類銷售額第一;創當日江蘇好享購物所有品類銷售臺數第一“三項新高”。

  

 四、效果歸納

    1、索象為榮事達小家電進行全新的品牌定位,塑造榮事達小家電健康、時尚的品牌個性,實現其品牌的差異化營銷,既有助于其獲得年輕消費者的歡迎,也有助于榮事達小家電保持長盛不衰的年輕品牌形象。

    2、全新的終端形象設計使榮事達小家電以新穎的形象面向消費者,成為小家電市場的一道亮麗的風景。別具一格的終端定價策略、創新的ABC管理等策略的實施,有效增強榮事達對終端的把控能力,便于榮事達即時有效獲取市場一線信息,做出策略調整,以適應市場的發展,為其品牌和產品的暢銷、長銷提供保障。


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