TCL
2018-01-24 16:56:02 瀏覽數量:41256 發布人:營銷策劃中心

   TCL空調是TCL空調集團股份有限公司四大支柱產業之一,該事業部成立于1999年,現已具備生產各式家用空調、商用空調、中央空調、移動空調和除濕機以及空調壓縮機等綜合性專業空調產業群,近些年獲得高速增長,被譽為“國內空調行業發展最快的品牌”。

    但近幾年中國空調工業宏觀經濟不景氣、主要受房地產嚴峻調控政策影響、以舊換新及家電下鄉等方針提早透支等因素效果下,呈現較大起伏的回調態勢。據奧維征詢(AVC)數據顯現,2012年,國內空調商場出售量同比下滑7.8%,出售額同比略增加0.9%。而此時處于十多年發展中的TCL空調能不能突破國內外強勢品牌突圍?能不能像其他高端產品一樣把持空調市場, 如何打造一個全新的具有超強生命力的TCL空調渠道終端,便拉開了序幕……

   

 刨根究底:理梳問題的根源?

    我們通過大量數據和實地調查研究發現,消費者的心理定律中有這樣的一個公式:產品的形象等同于產品的質量,產品的質量等同于產品的價值,產品的價值等同于產品的價格。也就是說顧客與品牌或產品的接觸質量的提高,等同于品牌或產品的銷售質量的提高。

    終端是顧客與品牌信息接觸最直接最全面的有效途徑,索象認為:TCL空調要提高銷售質量(如維持價格的堅挺,銷量的增加),就必須整合渠道終端,改善品牌與顧客的接觸質量。

   

 苦思冥想:整合渠道終端,提升品牌形象

    通過區域性銷售公司形成渠道利益共同體

    在整個行業空調大戰中,為了搶占地盤、追求利潤,搞競相降價游戲,TCL空調和經銷商兩敗俱傷。

    在這情況下索象提出一個大膽的想法:成立以利益為紐帶,以TCL空調品牌為旗幟,互利雙贏的聯合經營實體,各區域銷售公司由企業與渠道商共同出資組建,各占股份并實施年底共同分紅。它的核心理念是渠道、網絡、市場、服務全部實現統一,共同做市場共同謀發展。在這其中,TCL空調只輸出品牌和管理,在銷售分公司中占有少許股份。

    區域銷售公司職能:TCL空調的終端渠道除了有專賣店,還有家電連鎖企業、商場超市,以及批發商、零售商等其他形態,形成以專賣店為主的“多元渠道共存”的銷售模式。

 

    

用資本的方式控制經銷商

    設計TCL空調渠道簡單來說就是“三級體制”規劃,廠家—廠商聯營體—渠道體。這里面,廠家是決策層,廠商聯營體是執行層,渠道體是TCL空調到達最終消費者的平臺和橋梁。TCL空調以專賣店作為主導的零售形態,是想讓TCL空調專賣店未來的服務走向專業化、標準化。這種專業化、標準化的要求就是:只要某一個消費者在TCL空調專賣店買一臺空調,TCL空調全國營業網點都知道他在哪一家專賣店買了什么型號的空調、什么時候裝的機,該消費者所購的空調無論什么時候在什么地方出現質量問題,只要打個電話,TCL空調的服務就能即刻到位。

   

 打造 線上線下全渠道

    在行業整體增長的同時,空調的銷售渠道正發生深刻的變化:家用空調在一二級市場零售規模同比下滑,三四級市場走出家電下鄉政策透支消化期,呈現恢復性增長,同比增幅分別為5.2%和3.7%。索象認為,TCL應根據市場策略和消費者需求,積極推進線上線下的全渠道覆蓋策略,著力打造TCL三大核心渠道體系:第一是線下旗艦店體系,第二是連鎖渠道體系,即區域和全國連鎖,第三是以天貓、京東、蘇寧易購三大平臺為主的電商渠道體系,并且將縣級市場的旗艦店體系建設作為重點,因為縣級市場是很多連鎖都觸及不到的最薄弱的地方,也是電商最難觸及的一個市場,而三四級市場又是一個非常巨大的市場,所以必須把旗艦店建在這些地方。

    深耕細作三四級市場

     由于未來發展中,發達地區基本是賣場市場,其特點主要是以舊換新、產品升級的概念,所以空間要遠遠小于三四級市場。根據市場調查索象認為:TCL空調應把發展的重點區域準確鎖定在渠道型市場,即三四級市場。構建和完善二級銷售平臺,也正是基于渠道之中的無限商機。在TCL空調的規劃中,三四級市場占比要大于一二級市場。如江蘇浙江是屬于賣場市場,賣場占比比較高,像河南、安徽、湖南、湖北、四川渠道占比比較高,這些市場占比比較高,簡而言之就是TCL空調聚焦在廣袤的農村市場。

 

    

與時俱進,索象助TCL網絡營銷發強力

    網贏攻勢一:快速出擊,全面推進電商營銷,以創新性銷售模式,實現銷售規模的更大化。針對這種創新性銷售模式,采用“網購代銷接單+廠家負責后臺業務”模式,改變傳統大家電網購難、配送難、結算難三大難題。

    網贏攻勢二:同時,積極與阿里巴巴、淘寶、信開分銷商城、易達商城等網絡巨頭合作,以強強聯手的姿態強勢占據網上銷售市場,以力爭銷售更上規模,從而實現企業良性發展。

    網贏攻勢三:投入大量的資金在網上進行品牌和產品推廣,其中包括綜合網站,視頻網站,社交站點等,力爭網上品牌傳播取得重大突破。

    終端視覺營銷的建設,讓品牌看得見

    第一部分:針對顧客導購過程指引的視覺系統主要包含四個部分:

    1.店鋪入口處或專柜入口處的視覺處理系統:如地貼、門貼、導引牌、吊旗、條幅、海報、導購員、表演舞臺等指示系統。目的是擴大品牌與顧客的接觸范圍,使顧客在最早的時間內能夠接觸到TCL空調的品牌,并且能夠吸引住顧客的眼球,然后又能夠以最短的時間找到TCL空調專柜的所在地。

    2.顧客進入專柜后導購產品的視覺處理系統:包括展臺、樣機、吊旗、臺牌。價格貼、功能貼、條幅,海報、促銷品等指示系統。目的是增加品牌與顧客的接觸時間,提高接觸質量,在林林總總的品牌叢林中脫穎而出,使TCL空調的產品成為視覺中心,將產品的特色形成差異化生動化,像明星一樣展示出來。能夠吸引顧客留駐的時間,達到聚集人氣的效果。

    3.顧客從專柜到收款臺前的視覺處理系統:包括導引牌、地貼、墻貼、空飄等指引系統。目的是讓顧客盡快找到收款臺,避免受其他品牌的信息干擾,提高TCL空調的成交率,另外對其他品牌形成干擾,強化與其他品牌未交款的顧客的接觸率。

    4.在實施過程中:我們認為,TCL與商家的溝通達成共識非常重要,廠商共贏是雙方的利益點,如指示系統可以以商家名義“xx商家歡迎你”然后是“TCL空調”

    第二部分:讓顧客看見品牌的哪些內容?其中產品主題和促銷主題最重要:

    1.TCL空調的產品主題部分的視覺系統,包括產品功能演示類、價格指引類、導購指示類等指引系統。要點如下:

   (1)產品主題部分的核心是突出表現產品系列或產品群,一切視覺要素的構成要服從產品系列或產品群的基本屬性及特色。產品主題的視覺表現以整個產品群的功能演示為主,強調訴求單一,切忌每款產品都使用單獨的功能演示道具,最終被單品稀釋了產品主題,讓消費者眼花繚亂無所適從。

   (2)產品系列或產品群的陳列要有主次,有層次,不能與產品主題相悖。結合價格指引類,導購指示類視覺系統,可以將產品群分為形象機型,利潤機型,特價機型進行組合陳列,形象機型的功能是發揮其形象作用,以其優越突出的特色迎合產品主題帶動其他產品群的銷售,可以將其作為主推機型,用來與消費者打招呼,吸引消費者的眼球,是引入銷售話題的切入點。陳列時要將其靠近展臺的最高端,并給予足夠的空間與光線,在消費者未靠近展臺前就能夠引起注意。利潤機型的功能是在形象機型的掩護下產生銷量與利潤,可以作為主銷機型,突出產品的性價比優勢。陳列時要將其靠近形象機型,在消費者靠近展臺后視線正好與其平齊,成為視覺的中心。特價機型的功能是起到抵御對手的價格壓力的作用,只能限量銷售,通過對經銷商與促銷員的激勵的降低進行控制,作為阻擊機型出現。陳列時要在展臺的最下端,不能成為視覺的中心。

   (3)設計產品主題時要以左鄰右舍為參照標準,以田忌賽馬為原則,建立比較優勢為目的。首先成為臨近展區的視覺中心,樣機的陳列與價格的標注要參考左右,在臨近的展區內創造差異,成為吸引人氣的主題區,讓周圍的品牌成為TCL品牌的襯托。

  

  2.TCL空調的促銷主題部分的展示系統,包括促銷內容告知類、渲染氣氛類、促銷禮品類等,構成促銷主題的指示系統。促銷主題:

   (1)促銷內容告知類,內容要單一,訴求要清晰。

   (2)促銷主題與產品主題在展示中要進行區分,切忌促銷主題與產品主題混淆不清,讓消費者難以識別,淡化促銷的刺激力度。

   (3)促銷主題的設計要結合產品的主推賣點,能通過簡單的促銷活動將產品賣點推廣開。

   (4)促銷主題要能渲染氣氛,通過氣氛的渲染對消費者產生強烈的刺激,增加消費者的參與性。

   (5)促銷主題的禮品類既要符合消費者的利益,又要結合產品的特色。禮品要在展示區得到充分的空間,在視覺表現上要夸張,最重要的是展示禮品的價值,而不是禮品的實際價格。

   (6)促銷主題的設計要分區而治,在從門口處至展區應設計為活動告知區,以使消費者重復接觸,起到指引作用。在產品展區內設計為促銷活動的演示區,起到聚集人氣的作用。

    終端有無視覺管理體系是完全不同的。通常我們談到終端的視覺體系往往認為就是做一些POP和展柜,然而POP制作設計雖精美但在使用中是不成系統的,讓人看不懂我們究竟想說些什么。展柜設計制作雖精良但是不能突出產品,甚至經常喧賓奪主。產品陳列就更不被重視了,盡管在產品規劃與定價中有嚴格的高中低的劃分,但放在展臺中假如不看價簽根本無法讓人識別。總結以上所述,索象認為TCL空調視覺終端是有管理體系并對結果承擔責任的終端系統。

 

    

第三部分:行為終端的建設

    改善品牌與顧客的行為接觸質量——讓品牌產生互動

    索象根據TCL終端實地調查研究,認為TCL空調改善品牌與顧客的行為接觸質量的關鍵,就是改善導購員與顧客的行為接觸質量。為此,索象對TCL的終端進行以下設計。

    一、指引類行為

    指引的內容主要分為三部分:1.由入口至專柜的指引;2.專柜前的產品指引;3.專柜至收銀處的指引。

    由入口至專柜的指引是為擴大顧客與導購的接觸范圍,使導購員能夠根據終端現場的客流的狀況主動爭取顧客。而不是僅僅在專柜前等待有限的顧客,以突破展柜的有限接觸面積與不利的展柜位置所帶來的局限。

    專柜前的指引行為是吸引顧客能夠留在展柜前耐心與導購人員溝通接觸,以便達成交易。通常見到的現象是顧客走馬燈似地游走,導購人員只是生硬地去攔截顧客,不懂如何主動讓顧客留下來。因此要對專柜前的指引行為進行系統培訓。

    在專柜與收銀之間的指引行為是讓達成購買意向的顧客盡快成交,避免受到其他品牌信息的干擾而不能達成最終交易。通常見到的現象是顧客開了單,在交款前被其他品牌拉走,或受其他家庭成員的影響未達成購買。跑單現象是終端常常發生的現象,也是各品牌都忽視的一個關鍵環節,因此對此環節的指引行為的設計與培訓會起到事半功倍的效果。

 

    

第四部分:產品導購行為

    索象認為TCL空調產品導購行為主要由三部分構成:產品講解類、導購技巧類和促銷活動類。

    1.產品講解類行為的操作要點

   (1)要有邏輯性、連貫性:不能講到哪里是哪里,顧客最后不知所云。講解越有條理越便于顧客理解與購買。

   (2)要有切入點、主題:不能見到顧客就開始滔滔不絕地講,應該是顧客的眼睛看到哪里就從哪里開始,先從顧客的興趣點著手,然后再切入到產品的主題概念逐步講解,切入點抓得越準,顧客的興趣點就越高,我們的效率也就越高;產品的主題越明確,顧客的記憶越清晰。

   (3)要有比較性:不能見了顧客就一味地講自己的產品好,而是要在顧客的頭腦中建立一個選擇的標準,不僅要了解自己的產品更要了解對手的產品,對產品的講解越細致越有利于顧客去比較,也有利于我們在顧客頭腦中建立比較優勢。

    是否掌握了產品講解技能就一定能提升銷量呢?當然不是,還要有相應的導購技巧處理顧客的拒絕及各種障礙性問題。

    2.導購技巧類的行為操作要點演講法:不給顧客提問的機會,在產品講解中回答問題掃除障礙,適于幾個顧客同時在場時應用。

    同情法:顧名思義贏得顧客的同情,使用于心地較為善良的顧客。

    膏藥法:就是像膏藥一樣貼住顧客,不給顧客去其他品牌光顧的機會,軟磨硬泡達到成交的目的,適合猶豫型顧客。

    弱點法:摸清顧客心理弱點,從弱點下手逼其就范。如取悅于顧客的太太或小孩。

    比較法:正如前面所提到的,使用田忌賽馬的方式;用我們的長處去與顧客所提及的品牌的短處去比較,通過比較建立優勢印象。

    誘導法:將心比心設身處地為顧客著想,站在顧客的立場去幫助其選擇,通過誘導達到成交的目的。

    快刀法:當顧客舉棋不定時,利用購買時機的特殊性達成交易,如總裁簽名售機僅一天優惠,不要錯失良機。 

    假買法:適合在舉行促銷活動時,利用活動在終端聚集人氣造成假買現象,使顧客形成從眾心理,幫其下定決心。

    以上是幾種簡單常用的導購方法,適用周一到周五顧客流量并不很多的時候。如果要創造單店日銷售百萬以上的銷量,還要使用其他促銷活動去拉動銷售的增長。


服務類型
相關案例 RELATED CASES
查看更多
聯系我們 訂閱索象內容
了解我們更多資訊
2014?索象營銷傳播集團版權所有 浙ICP備14000533號-1 浙公網安備 33010802004681號 隱私策略 | 使用條款   
贝博论坛菠菜公司排名 平顺县| 武安市| 祥云县| 繁峙县| 南江县| 威信县| 嘉义县| 鹤峰县| 惠东县| 萨迦县| 彭山县| 苍南县| 微山县| 兴和县| 北川| 长宁区| 建阳市| 饶平县| 城市| 罗江县| 北票市| 荣成市| 柳州市| 都昌县| 佛教| 武山县| 盱眙县| 临朐县| 贺兰县| 凯里市| 蕲春县| 南汇区| 宝鸡市| 台山市| 通化市| 宽甸| 日土县| 马关县| 吉林省| 类乌齐县| 泸西县| 巢湖市| 杂多县| 肃北| 兴山县| 台山市| 小金县| 甘洛县| 芦山县| 水富县| 金门县| 吉林市| 芦山县| 无为县| 集贤县| 渭南市| 宁城县| 皋兰县| 海兴县| 邯郸县| 永靖县| 新昌县| 龙川县| 科尔| 星子县| 陇南市| 定陶县| 罗江县| 和林格尔县| 高碑店市| 泊头市| 比如县| 自贡市| 韩城市| 津市市| 西贡区| 贡觉县| 彭阳县| 呼玛县| 绥中县| 茂名市| 兴安盟| 息烽县| 西藏| 疏勒县| 民县| 宁海县| 嘉荫县| 兴业县| 筠连县| 张北县| 黔西| 恩平市| 太原市| 永胜县| 贺兰县| 千阳县| 玛曲县| 田东县| 衡南县| 高青县| 馆陶县| 丹东市| 萍乡市| 衡水市| 雷山县| 启东市| 巴楚县| 固阳县| 应用必备| 屏南县| 三门县| 明光市| 攀枝花市| 获嘉县| 且末县| 渭南市| 攀枝花市| 墨玉县| 无棣县| 博爱县| 咸阳市| 泸州市| 襄汾县| 商都县| 喜德县| 克什克腾旗| 吴忠市| 怀宁县| 钦州市| 额尔古纳市| 开化县| 伊川县| 扬州市| 电白县| 察哈| 慈溪市|