奧克斯
2018-01-24 16:54:38 瀏覽數量:44562 發布人:營銷策劃中心

 寧波奧克斯空調有限公司隸屬奧克斯集團有限公司。成立于1994年,現已成長為中國空調行業的領導品牌,中國企業500強,擁有奧克斯姜山國際產業園、奧克斯南昌工業園、天津武清工業園三大產業基地,空調年產突破1000萬套,銷售額超100億,員工10000余人。 奧克斯已成為國內空調行業成本控制和價格競爭力最強的企業之一,正向行業前三強邁進。在國內,擁有60余個營銷中心(辦事處),9000余個銷售點,8000多個安裝售后服務站,連鎖售后服務人員6.5萬余人。空調不僅熱銷國內市場,而且遠銷意大利、阿根廷等100多個國家和地區。在如此良好的基礎上,奧克斯為了走出了歷史性的第二步,打造中國空調的世界品牌,進行品牌整合,導入整合營銷傳播系統,為奧克期未來的發展藍圖規劃方向。從此與索象開始了正式的合作。

 

    通常情況下,營銷診斷是我們為企業進行整合營銷傳播策劃工作的第一項內容,也是我們與企業合作開始的第一級臺階。營銷診斷除了對企業整個營銷環境進行分析以外,還有重要的一點,就是分析企業以前的傳播策略,在消費者中已有的印象積累,特別是好的方面,以便在后期的整合營銷策略規劃時,加以延伸與利用。很多策劃公司在為客戶進行策略規劃時,方案常常使客戶與規劃前換成另樣,不僅沒有充分利用客戶以前的市場積累, 而且使消費者無法在短期內進行識別,使企業經營風險加大,企業資源形成浪費。

    為了打破這一局面,就必須樹立良好的企業形象,創造名牌,實現品牌的附加價值。 空調市場上的二線品牌不但正承受著愈來愈大的競爭壓力,同時,他們欲借今年空調價格戰之勢提升座次,搶占市場的欲望更加強烈。 處在二線的寧波奧克斯空調在空調行業中的地位是很不樂觀的,一方面被一線企業排擠 ,一方面又被三線品牌廠商虎視耽耽。為了能夠進一步強化品牌競爭力和擠壓競爭對手市場活動空間,奧克斯必須積極地向市場進軍,擴大市場份額,提高知名度。

     一、奧克斯品牌整合營銷——品牌力的建立

    目標市場描述

   (一)對于目前空調的使用情況的分析

    現在在城市里面,空調已經普及,很少能夠找到沒有使用過空調的人,而目前的農村市場很大程度上還是屬于第一次購買為主。

    1、目前消費者的階層,主要以中小個體商戶和工薪階層,政府機關,公司等為主。

    2、目前消費者對于奧克斯的認知情況:空調類別是消費者低關注度產品,消費者對空調產品功能、技術特點缺乏認知,購買決定往往取決于價格以及款式。 

    3、經銷商對奧克斯的信心在于價格性能比。 

   (二)奧克斯空調的市場定位

    由于成本的原因,奧克斯的目標市場將是更大范圍的中端市場,這一點在新興市場尤其有競爭力。 

    索象通過全國幾十個網點實地調查研究,認為奧克斯空調一定要給消費者一個可以接受的價位,在顧客心目中尋找一個空位,使產品迅速啟動市場。即使是普通消費者也有資格享受最好的空調。    

   (三)產品策略

    1、積極推廣變頻空調,由于高能效定頻空調的市場已經嚴重過剩,變頻空調的市場出現了一大片真空地帶,所以奧克斯空調要抓住這個機會,塑造奧克斯變頻空調的產品形象。要以長遠利益為準繩,不僅考慮企業的現實利益,而且更要重視通過消費者潛在需求的滿足,實現企業,消費者和社會發展的目標。

  

    2、在包裝方便,要打破以往的純白色的空調樣式,推出多種以暖色調為主的顏色品牌,適當的為消費者調整空調的顏色,以適應,周圍的環境。通過擴大銷售服務,使老用戶增加購買,也可以通過加強促銷努力,爭取新的用戶以擴大市場占有率.

    3、在購買空調后。并附上貼心的提示,使消費者在使用時,避免出現意外。這樣能提高企業的經營穩定性。

    4、編印有關企業及產品知識的書籍 ,使消費者更了解他所要接觸的產品。開展以促進銷售為目的的合理饋贈活動.,以期更高的銷售額。 

 

   (四)價格策略

    價格的高低直接決定企業盈利水平,也直接影響消費者的購買行為,價格決策是企業經營決策中最重要的決策之一。

    1、以價格為競爭力,爭取市場。    

    2、以優惠或折扣為手段,促進消費者的購買欲望。

    3、以批零差價的拉大,調動批發商、中間商的積極性。

   (五)渠道策略:

    1、重新調整渠道結構,改變管理模式,拓大渠道范圍。

    2、淡化價格戰,推“放心變頻”空調,重新回歸品質為王時代。提供優惠政策,促進渠道商的積極性。

    3、整合資源,挖掘農村新渠道,打造奧克斯線下體驗館,增加品牌與消費者之間的互動,提升終端銷售力度。

   (六)促銷策略:

    第一階段:在新產品上市前的一個月內,以廣告的形式,(廣告必須真實,不能浮夸)讓消費者對于這一產品有一定的期待和初步了解,為奧克斯空調的新產品投放做好基礎。

    第二階段:在新產品剛剛進入市場的時候,在除了以廣告的形式宣傳外,還要讓對于新產品有一定的了解的員工或者銷售人員通過講解或者傳單的方式讓消費者對于產品有進一步的了解,讓消費者對于產品有一定的信任感。

    第三階段:在產品上市穩定后,對于廣告的投放量要適量的減少,因為消費者對于廣告有一段時期的適應后就不會再次關注,這個時候適時的減少,消費者不會有適當的反感。這一階段,就要適時的進行一些試點銷售,讓大量消費者進一步了解,擴大奧克斯空調市場需求的階層,使奧克斯具有更強的市場競爭力。并且舉行一些讓利促銷的活動,以期更好的銷售突破。使奧克斯空調這一品牌深入人心,保證其所處位置的穩定,不動搖。

    第四階段:索象還綜合運用了“買熱霸,送液晶”的黑白配終端促銷及“熱霸2代空調上市,溫情祝福轉發送禮”的網絡營銷等方式。憑借著這一系統性的營銷組合拳,熱霸成為今年空調市場上最大的“意外”。市場銷售數據顯示:今年十一黃金周七天,奧克斯空調銷售同比增長80%,遠高于行業30%的平均增速。其中,熱霸2代新品上市僅半個月便躋身市場暢銷機型行列并推動了奧克斯高端空調銷售比重突破45%,一舉奠定了奧克斯在高端空調市場的領軍地位。

  

     二、差異化連環拳成就營銷真功夫

    而經過3年多的持續研發,奧克斯還推出了采用“熱霸”技術的制熱空調,其后續產品熱霸2代沿襲1代產品的優良基因,并在其基礎上進行了再次升級。熱霸2代不僅可以保證產品在-25 溫度下還能超低溫正常工作,并且相比同類產品在用電消耗降低30%的情況下增加30%以上的熱量。

    “酒香也怕巷子深”,即使是熱霸2代這樣的卓越產品,同樣需要索象這樣專業的左膀右臂。對于熱霸這樣生而不同的產品,索象制定差異化的營銷組合傳遞產品的獨特之處。于是,索象醞釀了南北極極限營銷這一重磅炸彈。在產品的全球首發儀式上,奧克斯與中國南北極科考隊簽約,依照協議,20多套奧克斯熱霸2代目前正和“雪龍”號極地科考船一同服役于中國第28次南極科學考察。奧克斯空調首次代表中國空調業進入地球南北極極限應用環境,助力南北極科考隊,為中國的空調行業樹立一個新的應用里程碑。

    

 

     三、奧克斯全新互聯網營銷

    在整體網絡營銷策略指引下,我們完成了奧克斯空調網絡整體解決方案工作,以下(部分展示)

    1、以“創新和引領潮流”為標簽的奧克斯空調,在智能空調大潮中一馬當先,勇立潮頭。索象為奧克斯又推出智能APP,打造智能空調平臺,更貼心更精準地解讀用戶需求,深度黏合用戶和粉絲,力求更好地服務用戶。 

    在大數據背景下采集用戶需求,在以用戶為核心的互聯網時代背景下,以創新方式不斷踐行奧克斯空調“智能化、人性化”發展戰略,方能實現企業與用戶的深度交互。

    2、聯合淘寶“聚劃算”平臺,發起“空調玩定制,萬人大團購”的大型團購活動,同時還為此次定制團購準備了階梯式紅包獎勵機制,在線上團購火熱之時,還將此次團購轉到線下,在線下店推出了“一人成團”的全新模式,在活動期間選購奧克斯空調的用戶,即便一人也可享受團購價優惠。

    3、本著讓消費者方便的原則,索象選擇當今最為便利的電商平臺開設電商渠道,消費者可直接在電商平臺選擇喜愛的奧克斯產品進行購買。同時微信商城,實行全新的移動電商體驗,讓消費者暢享電商購物的快捷享受。 

    四、社會化媒體營銷新舉措 搭上中國好聲音快車

    優質的推廣平臺對品牌價值的提升起著不可估量的作用。奧克斯空調擁有強大的創新研發力,業內領先水平的產品,以及科學專業的管理和售后團隊,迫切需要優質平臺來釋放這些內在能量,以有效提升品牌影響力。在索象精心的策劃下,奧克斯空調憑借東道主的有利身份,在經過多輪競拍后成功奪得黃金時段優質廣告位。奧克斯空調自轉型升級開始,在產品、售后服務升級等方面不斷有大動作,而此次搭上中國好聲音的快車,更是營銷升級的又一力措。

    

     五、營銷戰績

    1、索象為奧克斯空調系統梳理品牌架構和產品體系,實現奧克斯品牌資產和產品體系的整合延伸;

    2、索象為奧克斯空調打造渠道營銷系統,為奧克斯空調未來增長打造了堅實基礎;

    3、索象為奧克斯空調打造的一系列營銷活動,有效幫助奧克斯空調提升品牌知名度,拉動終端銷售,奧克斯空調當年盈利能力提升30%以上。


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