海信
2018-01-24 16:53:04 瀏覽數量:35401 發布人:營銷策劃中心

   2002年5月,海信收購了當時國內最大的冰箱生產廠-北京雪花冰箱,斥巨資建立了海信冰箱全國第一個生產基地,海信冰箱投產僅一年,就實現了銷量同期增長150%的佳績,從默默無聞一舉越于冰箱行業第五,是國內冰箱增長最快的品牌,堪稱行業奇跡。時至今日,海信又率先推出了國內自主研發的第一款矢量變頻冰箱,打破了冰箱尖端技術長期被國外壟斷的局面,同時標志著中國冰箱的技術一舉躍上與國際品牌競技的大舞臺。在如此良好的成績上,海信邀請我們對其海信“藍貴人冰箱”進行品牌整合營銷等系統打造,它是一場冰箱的革命,它將帶給人們新的家電文化,打造冰箱的文化中心;它是一次顛覆性的運動,將制定中國未來冰箱的標準。

 

    一、挖掘問題根源 探尋解決策略

    由于冰箱是家電行業內最成熟的產業,海信、海爾、新飛、美菱四大主導品牌占據了絕對的市場份額,品質的無差異性以及產品的自身特點,決定了該產品的市場環境是一個媒體關注度較低,品牌爭斗暗流涌動,個性化、實用性趨勢日趨明顯的增值市場。

    冰箱的技術更新換代慢的特點,決定了消費者理性認識減弱,產品的功能化特點在實際使用過程中,并沒有占主導地位,消費趨向于更加自主、感性。海信攜“數字冰箱”進入冰箱市場,并在一年多的時間里持續推廣了數字冰箱的概念,但是在中國市場,明確的高端技術定位容易受到價格、產品、品牌等多方面的影響,并可能在傳播過程中人為造成目標群體數量縮減,不利于產品銷售。海信“數字冰箱”由于沒有很好地與產品相結合,已經出現了品牌概念“空心化”的苗頭,數字冰箱的概念逐漸失去生命力。

    二、科學規劃品牌架構:梳理品牌個性文化

   (一)美女代言人與冰箱比美

     為適應人們在選購家用電器產品時越來越重視外觀的時尚化和個性化的潮流,海信推出一款旗艦產品7E——外型設計華貴、典雅,冰箱面板是以銀色為主的拉絲套色,而且功能先進,其特有的雙倍冷凍能力、全方位立體溫度傳感器、調濕速控功能使冰箱的保鮮、制冷效果非常好。但如何才能使這款產品不再只空泛地進行“概念化”的推廣,而是更加鮮活地、感性地走近消費者呢?由于7E的外觀是其最突出的優勢,于是,索象提出:“藍貴人”被定為該系列冰箱的“小名”,并確定了主題推廣語“冰箱之美——海信藍貴人”。

   (二)徐筠傾情演繹海信藍貴人時尚營銷

    張藝謀籌拍“威馳”廣告,威馳汽車祭出了《幸福時光》的高招,全國網選第四代“謀女郎”,最后來自國家話劇院的徐筠脫穎而出,第四代“謀”女郎徐筠被媒體這樣評價:“章子怡的臉+鞏俐的嘴”。

    徐筠是國家話劇院的演員,青島人,雖然出道不久,但有豐富的宣傳炒作空間。而且,從個人外型和氣質上,徐筠非常符合海信藍貴人的時尚氣質,而且在大眾傳播中有新鮮的感覺,這與海信藍貴人產品的訴求和功能非常相似。于是我們選中,徐筠成為海信“藍貴人”的產品代言人。

   (三)促銷活動緊隨其后--深植“冰箱之美”概念

     “冰箱之美”最容易給人的聯想是外觀的美,但是不論外觀如何時尚,消費者買冰箱的根本用途還是儲藏食物,消費者需要的是實實在在的利益,不是一個概念。在推出藍貴人之后,接下來的工作就是去把概念深挖下去,否則藍貴人“冰箱之美”同樣有空心化的危機。所以,我們在具體的推廣中,確定了“廣告打外觀,終端推功能”的具體推廣策略。

     “藍貴人”上市初期,在銷售終端全面“換裝”,導入以“藍貴人”推廣為主的新包裝,同時在各種媒體上投入廣告宣傳。終端則保持與媒體宣傳的完整與延展性、沖擊力,結合促銷性內容進行促銷活動。

   (四)最高效的推廣:大眾媒體即戶外媒體

    1、將新品上市前的包裝和鋪墊性傳播作為年度推廣的龍頭,重點策劃雙十一、元旦、春節期間的促銷。圍繞上市,通過央視一套、新聞頻道將傳播重點定在海信冰箱獲得國際大獎或一些公益活動上。此間,國家環保局安排投放的節能冰箱公益廣告同期播出,更加強了海信節能明星冰箱的公眾傳播效應,迅速確立了海信關注節能冰箱,關注公眾的社會形象。

    2、策劃主流平面媒體的傳播。除重點輸出海信冰箱獲得國際大獎或一些公益活動上的核心信息外,還針對全國普遍存在的電力緊張問題,策劃了系列以“海信冰箱緩解全國電荒”為主題的新聞,比如“海信節能明星冰箱兩年省出一座三峽水電站”、冰箱備戰‘電荒’”、“海信‘節能明星’領跑冰箱市場”等報道,選擇各省會城市主流報刊進行廣泛深入的傳播。

    3、策劃年度POP物料的設計和制作。以單純而極富沖擊力的視覺形象,強化海信冰箱節能水平世界第一的形象。以NO.1為主視覺元素,強化海信在行業中的強勢地位,對競爭品牌的傳播進行卡位。同時還在終端將技術和產品支持點——日耗電僅0.35度重點展示,力求以最快的速度制造節能“明星”效應。 

   

(五)打造海信冰箱垂直營銷渠道結構相結合的渠道模式

    海信在全國各省都有營銷分公司,負責當地的渠道開發和終端建設,協調廠家與經銷商之間的矛盾,充分發揮廠家的營銷實力和主觀能動性。海信特別強調廠家與經銷商的合作,實際上各地的經銷商僅僅承擔了部分物流和融資的職能,其他各種渠道職能實際上由海信公司掌控。海信對于大型的家電連鎖集團也非常重視,但目前,海信的大部分銷售額還是靠全國數量眾多的家店專營商完成。

     在此情形下,索象建議并提出:海信實行多品牌、分渠道的產品線組合策略,重視通過中、低檔冰箱型號占領市場;第三方物流公司負責物流;通過嚴格控制廠家的成本,嚴格控制物流和價格體系,保證較大的渠道利潤空間;經常調整渠道成員和強化終端促銷工作;索象設計的這種渠道模式的核心特點是:強調通過給經銷商較大的利潤空間,使經銷商積極的承擔冰箱渠道中的物流和融資功能,極端強調對經銷商的壓貨和占用其資金;強調確保經銷商積極的主推海信公司的冰箱產品;強調海信公司的管理式垂直營銷渠道結構對經銷商的服務、控制;強調通過結合經銷商的資源以及海信公司的營銷人員投入來強化終端促銷。

   

(六)傳統和網絡并行傳播

    索象確定了以傳統的大眾傳播和網絡公關傳播并行的策略,以奇制勝。圍繞“代言明星徐筠”為核心,貫穿線上和線下的傳播活動,形成“一個聲音、一個形象”,立體、深度、全面的傳播海信藍貴人“冰箱之美”的品牌主張。實現了以傳統電視、平面、戶外、展會、終端的傳播媒介,加網絡視頻、微博等新興網絡傳播媒介的投放。迅速樹立海信全新品牌形象,提升產品銷量。

   (七)海信冰箱深耕前景廣闊的農村市場

    目前我國大中城市的家庭擁有冰箱率已超過95%,在個別城市已達到99%,而調查顯示的農村冰箱擁有率是22.7%,說明在城市冰箱市場已趨成熟時,農村市場仍處于導入階段,兩者普及的程度相差十多年。以西門子為代表的外資品牌在近兩年強勁地崛起,迅速占據了國內約20%的冰箱市場份額。在城市冰箱市場上,以海信、海爾、新飛和美菱等為主的第一陣營與西門子等為主的第二陣營之間的品牌之戰勢不可擋。另外,目前冰箱市場處于供大于求的狀況,競爭趨于白熱化。在激烈的市場競爭狀況下,海信和索象一致認為,只有搶先占有農村市場,才能占得市場先機。

 

   1.產品規劃策略——實用、耐用

    * 技術平民化,生產價低耐用的冰箱產品

    開發農村市場產品,須注重科技含量的“平民化”取向,只有以“平民化”的面目才能取悅農民。索象通過對全國10個省市1036戶農民家庭的產品需求調查發現,海信投放農村的冰箱需做到:減少產品中不必要功能的設置,防止功能多余造成閑置;從大多數農民的消費能力出發,實施產品檔次的多元化配置;合理提高冰箱產品的民俗文化品味。

    * 健全售后服務網絡,消除農民的后顧之憂 

    海信的售后服務網絡是強大的,但在農村三級市場還不夠完善。要彌補農村市場服務落后的狀態,海信應以巡回維修大篷車和流動小分隊形式深入農村,進行宣傳和實際維修服務。

    2.渠道策略——一對一上門銷售

    深入的調查分析表明,農民對冰箱的購買需求一般屬于被動購買,光有渠道還不夠,還要能喚起農民的購買欲望。索象決定采用定點、定區域由冰箱市場部、當地海信工貿和經銷商聯合進行一對一上門的銷售。事實證明這是一種行之有效的方法,不但能迅速提高銷售業績,還能節省大量延伸銷售網絡成本費用。

    3.促銷策略——貼近農民,做農民式促銷

    * 一對一促銷人員職能

    對半年內有冰箱需求的消費者要直接上門入戶推介海信冰箱,確定消費者對冰箱購買的準確信息;對一年內有需求的要不斷跟蹤促銷;對兩年內有需求的要建檔,并利用節假日等當地特有風俗習慣的機會以海信文化和品牌為主題進行宣傳,建立良好品牌和產品形象。

    

* 廣告宣傳

    索象通過調查了解到:廣告在促使農村消費者注意、認知、了解、購買品牌的過程中起著重要作用。由于農村消費者的文化素質、生活范圍、媒體接觸習慣等都有自己的特點。因此,海信冰箱面向農村消費者的廣告宣傳力求因地制宜,求適創新。

    * 注重口碑宣傳

    調查顯示:有20.4%的現有冰箱農民家庭購買冰箱時是接受了親戚朋友的介紹和推薦即口碑宣傳。所以促銷人員要抓住消費領袖和現有冰箱消費者,利用親朋好友以及左鄰右舍對他們評價的信任,提高海信冰箱良好口碑形象。

    * 選擇最有效的電視廣告媒體

    調查表明:17.3%的現有冰箱家庭購買冰箱時會受電視廣告宣傳的影響,電視是他們最重要的信息來源渠道。農民消費者看電視的高峰時段集中在 19:00~22:00,電視頻道側重于中央一臺和省級、縣級電視臺,電視節目則偏愛于電影、電視劇和影視節目。因此,海信冰箱應選擇地方新聞頻道作為廣告宣傳媒體,目光放在最基層的電視臺、縣鄉新聞等當地農民最關注的節目。

    * 營業外推廣(按農村方式進行)

    營業外推廣能夠高效地促成消費者的購買行為,在一定時期內提高銷售業績。農村冰箱市場有著典型的淡季、旺季之分:春節前夕和處于結婚高峰期的秋冬季節是家電消費的旺季。調查顯示:農村家庭購買冰箱的時間都集中于5~6月份和10~12月份。根據淡季、旺季的特點,我們制定了不同的營業外推廣手段,充分發揮營業外推廣的促銷作用,抓緊時機,提高海信的市場份額。

     三、營銷奇績:開啟營銷新時代,

     在索象整合營銷的策動下,海信獲得了四大營銷奇績:

    1、行業地位的新生:產品銷量的提升,全年銷售額比上年增長35%,改變了其處于危機邊沿的市場領導者地位,重新捍衛和賦予了行業領導者的內涵。鞏固了海箱冰箱在行業中不可超越的領導者地位。

    2、品牌聯想的新生:在此之前,消費者對海信藍貴人的聯想就是冰箱,其實海信擁有眾多高品質的產品。海信和索象合作后品牌市場影響力加強。

    3、組織系統的新生:通過對內部營銷組織的重新設定和職能規劃,對經銷商的培訓和對終端整改,從企業內部到銷售一線,全面提升了組織內部機制作業能力,提高了終端的銷售力。

    4、中國冰箱的新生:中國數字、智能冰箱一經提出,深入人心,成為人們爭相談論的焦點。對于傳統的冰箱行業來說,這是中國冰箱的一次新生,開啟了一個全新的海信品牌時代和中國冰箱的新時代。


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