保利·玫瑰灣
2018-01-24 16:37:24 瀏覽數量:42203 發布人:營銷策劃中心

 索象策劃集團聯手保利·玫瑰灣項目,經過全面的前期調研,以樓盤的品牌策略為核心,進行品牌和產品的包裝、營銷和推廣傳播等工作,發揮索象整合營銷的優勢,綜合項目的實際情況和核心訴求,為保利·玫瑰灣制定了非凡的極具競爭力的市場營銷策略戰術,讓保利·玫瑰灣從策劃、營銷、設計、傳播、網絡五維一體全面強化覆蓋市場,一舉成為2014年中國房地產營銷的經典傳奇。

      一、項目概況:

      保利·玫瑰灣,位于杭州東部灣的最南端,玫瑰灣總建面約17萬㎡,以80-140㎡經典MAX戶型為主。在區位上,是離錢江新城最近的一線江景小戶型樓盤,位于地鐵1號線首站旁,約15分鐘即可通過沿江大道到達錢江新城。玫瑰灣具有明顯的項目優勢,綠地率達到罕見的45%,擁享270°一線錢塘江景,由12棟歐洲新古典風格高層建筑圍合而成,2200畝天然濕地在玫瑰灣前形成300米寬的生態公園,以“玫瑰”為主題元素打造近5萬方驚艷園林。

 

二、市場洞察:全面挖掘樓盤價值

      從整體杭州房地產由于雙限政策影響,2014年樓市整體呈現“熱度衰退”的局面,購房投資大勢退去,價格相對平穩。下沙房商品房(住宅)可售總套數約在4000套(包含本項目),在售的有金隅·觀瀾時代、世茂·濱江花園、龍湖·滟瀾山、名城·湖左岸等數十余家,此外下沙二手住宅約6800套,競爭較為激烈。下沙的剛需屬性明顯,價格導致成交的因素比重巨大,索象認為客戶策略應鎖定為年消費10萬左右的年輕客戶,以高級白領、中層骨干以及下沙高教園區的教師和外籍人士,承受能力約在150-200萬左右客群。

      三、營銷策略:首席定位引領時代浪潮

      索象線上線下經過多番市場走訪和針對性地進行500市場問卷調查,對保利·玫瑰灣進行深度SWOT分析:

      優勢:目前該項目優勢在于罕見原生態濕地景觀以及270°一線錢塘江景成為得天獨厚的區位優勢;

      劣勢:區位離市中心較遠,配套不完善,以及周邊有化工廠不利因素。

      機會:在于杭州政府“城市東擴”發展戰略,使得杭州從西湖時代邁入地鐵時代,隨著地鐵、沿江大道的開通,下沙沿江居住區將成為真正的"離塵不離城"的第三代江景國際社區。

      威脅:來自于周邊樓盤的競爭壓力,以及短期內周圍環境設施較為欠缺。

      由此,索象為保利·玫瑰灣量身制定了以下策略:

      (一)品牌策略:締造港灣高端圈層

      結合前期大量調研結果,索象團隊系統梳理、提煉、整合、升華保利·玫瑰灣的核心優勢,認為保利·玫瑰灣的品牌定位應當緊抓稀缺的2200畝水岸生態資源和黃金一線江景優勢,深度結合保利地產“保利地產 和樂中國”的品牌文化背書,覆蓋錢江新城區位優勢,并大力塑造樓盤的城市價值,打造迎合高端圈層的定位,由此索象制定出“締造港灣高端圈層 打造頂級生活價值鏈”的首席品牌定位。

      (二)活動營銷推廣:四方聯動拉動終端銷售

      對于房地產推廣來說,活動營銷成為必不可少的手段,一個好的活動營銷不僅能夠吸引消費者的注意力,還能夠傳遞出品牌的核心價值,進而提升品牌的影響力。索象為保利·玫瑰灣制定了開局-高端論壇、升級-紅酒品鑒會、鎖定-婚禮派對三場大型活動,提升品牌核心價值的同時帶動目標客戶,最后助推達成現場認購,并借助媒體勢能進行廣而告之的傳播,形成二次活動推廣的效果。

      1、聯合政府啟動“錢江時代生態品質居住高端論壇”。為了給樓盤強勢營銷打造擲地有聲的開端,索象制定了以“國際”、“現代”、“人文”的城市特質為主題,舉辦錢江時代生態品質居住高端論壇,邀請來自中國經濟學界的才智、地產行業的專家學者們、地產界的巨頭們參加,分專題演講和群英對話兩部分進行,聚焦“錢江時代生態家居”、“錢江時代品質家居”、“錢江時代高端家居”等熱點話題進行深度剖析和討論,并且在論壇中巧妙融入專家對保利·玫瑰灣的居住品質進行精彩解讀,全方位引領杭州人居國際化潮流的港灣生活方式,整合行業、媒體等資源進行全面傳播,贏取行業話語權,再塑品牌價值內涵,深化品牌認同感。

      2、舉辦紅酒文化品鑒會,鎖定高端白領。索象團隊經過對保利品牌和保利·玫瑰灣樓盤的品牌資產梳理,認為可以充分發揮“保利地產 和樂中國”的品牌文化背書,由“產品品牌”上升到公司品牌再到“服務品牌”最后挖掘到“文化品牌”的思路進行企業品牌的打造,邀約高端客戶及客戶朋友文化愛好者參加紅酒品鑒會,加入項目推介環節,不僅體現出保利的實力和品牌內涵,也能引起了社會各界人士極度關注,從而激發了項目巨大品牌效益。

      3、“緣定保利·玫瑰灣”浪漫婚禮派對。針對消費者的節日營銷活動,必須緊緊抓住消費者的心理,同時和項目有密切的關聯性,為此,我們經過深入分析,認為情人節是奪得婚房市場最佳時機,于是將把保利·玫瑰灣產品賣點節日化,主推保利·玫瑰灣90平方米全陽兩居和90平方米通透小三居,全景空間,浪漫穿梭于精致美宅;樓間超大擺位,舒適實用,陽光溫暖;流連精美飄窗,270°立體輕松瞰景,享望私屬完美眷侶仙境。活動一出引起大量媒體報道,前來看房的客戶不斷,取得一次巨大的營銷成功。

      4、整合線上線下優勢媒體及廣告資源,擴大樓盤曝光度。用廣告將信息能精準傳遞給目標消費者,制定有效的傳播策略是提升保利·玫瑰灣品牌影響力的關鍵。在戶外、公交車體、報紙、網絡廣告發布策略上,索象采用了為此索象團隊采取了“三段式遞進”的傳播策略:前期集中塑造樓盤知名度,以締造港灣高端圈層 打造頂級生活價值鏈為發力點,突出slogan,建立市場影響力;中期以城市價值為主,展開稀缺訴求,2200畝天然濕地生態公園,近5萬方驚艷園林,270°一線錢塘江景,塑造品牌美譽度;后期以促銷政策宣傳為主,推出折實7800元/㎡起、0首付等多重優惠,強勢轉化意向客戶的購買率。

 

 (三)全新數字營銷,打造互聯網營銷矩陣

      近年來,數字化技術特別是移動互聯網技術讓品牌營銷大步跨入了數字移動營銷時代,索象利用擅長的數字營銷為企業提供及時、定向、定制、精準和節約成本的服務的特性,將網絡的客流、物流、信息流、金流迅速聚焦到保利·玫瑰灣,讓保利·玫瑰灣釋放出強有力的競爭力信號,一時間形成爆發式的口碑鋪面。

      1、打造3D樣板間 領銜看房新時代。如今,人們已經進入體驗為王的時代,不論是品牌和產品本身都將更加注重消費者參與度營造,利用技術將包裝的品牌內容與互動體驗相結合。為此,索象團隊通過使用高科技3D技術,制作出高度立體真實的樣板間效果,利用數字化手段讓用戶直觀的看到整體家居空間的效果,讓用戶回歸一個看似虛擬但卻是真實的立體空間世界。如此一來,更加生動清晰了解整個保利·玫瑰灣發展到項目打造、戶型設計,延長客戶的停留時間,有利于提高潛在客戶、意向客戶等直接購買轉化率為開發商帶來實際的幫助。

      2、微信H5情景廣告,線上線下演繹東灣“悅心”生活。社交媒體承載信息、娛樂、消費等多種服務功能為一體的社交應用,具有豐富的廣告流量和廣告價值,對品牌價值的提升起著不可估量的作用。于是,索象團隊結合時下熱門的微信營銷,以“我在保利·玫瑰灣的一天”為主題的H5情景廣告進行病毒營銷活動,不僅在微信公眾號推送,微信朋友圈轉發,并且強勢覆蓋各大社區、論壇、博客及人流集中的網站,形成全網口碑鋪面。結合線上H5的活動,線下進行萬朵玫瑰花全城派送,將保利·玫瑰灣“溫馨浪漫、悅心生活”的理念持續發酵轟動全城,利用線上活動打通線下營銷從而帶動線下消費。

 

      3、搜索引擎全面發力,360度實現樓盤信息覆蓋。作為占領中國近90%搜索市場的百度搜索引擎,成為了中國網民獲取信息的重要渠道。優化保利·玫瑰灣到百度首頁,讓目標消費者迅速獲取所需要的信息,成為了保利·玫瑰灣轉化線上流量的重要方式。因此,索象全面優化了保利·玫瑰灣百度首頁的信息,打造權威百科、新聞動態展示等,為保利·玫瑰灣打造極具競爭力的百度首頁,讓目標客戶第一時間看到我們。


      在一個月時間內,保利·玫瑰灣已經全面進入品牌強勢傳播階段,線上全網覆蓋,網絡聲量持續噴發,口碑釋放超強能量,結合線下的活動營銷,共同為該樓盤的銷量實現突飛猛進的效果。

      四、戰績總結

      1、差異化品牌定位——締造港灣高端圈層 打造頂級生活價值鏈

      索象經過線上線下的360度洞察,立足保利·玫瑰灣的現狀和優勢,為保利·玫瑰灣進行精準的市場戰略定位,鎖定高端白領市場,塑造地產文化價值鏈,以稀缺資源為競爭殺手锏,成功區別于競爭樓盤,塑造了獨一無二的品牌資產,為保利·玫瑰灣今后營銷和推廣指明方向,同時也在全國范圍內擁有巨大的市場空間。

      2、高端活動塑造品牌高度,贏取行業話語權

      索象聯動各類渠道舉辦高端大型活動,在提高保利·玫瑰灣曝光率的同時,贏取行業話語權,再塑品牌價值內涵,深化品牌認同感,提高品牌美譽度和消費者的忠誠度。

      3、整合營銷組合拳制勝

      索象強勢整合各項資源,為保利·玫瑰灣特別策劃的紅酒會、婚禮派對等營銷組合拳,迅速提高該品牌在目標消費群中的觸達率,實現品牌與消費者的良好互動人氣爆棚,認籌客戶在短期內實現銷量提升138%,獲得客戶高度認可。

      4、全網數字營銷,銷量實現飛速攀升

      通過索象傳播推廣,為保利·玫瑰灣打造良好的網絡輿論場,同時線下的戶外廣告和傳統紙媒有的放矢地展開,通過一系列線上線下的強勢傳播和營銷策略,2013年-2014年保利·玫瑰灣銷售額增長超過200%。2014年上半年的杭州地產企業銷售排行榜中,孔雀城僅次于綠城和龍湖,位居第三,以不到1年的時間躋身杭州地產第一陣營。

      5、保利·玫瑰灣所獲榮譽:

      ·2013-2014年亞洲最佳品牌營銷案例獎·金牌策劃獎,2014.9

      ·中國范例卓越貢獻最佳獎(國際生態住區示范樣板)——聯合國人居署,2014.10

      ·2014年中國地產生態社區代表作——中國生態地產(第五屆)論壇,2014.11

      ·2014年度杭州房地產最佳樓盤獎——浙江之聲,2014.12

      ·2008中國節能減排典范樓盤——中國房地產協會/中國建筑節能減排產業聯盟,2014.12


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