喜之郎
2018-01-24 16:09:13 瀏覽數量:43880 發布人:營銷策劃中心

   喜之郎,是中國果凍食品領域的第一品牌,從1993年起步到今天,已經發展為營業額超10億元的大型企業,是目前世界上最大的海苔、布丁和果凍等休閑類食品的專業生產和銷售企業。公司現有員工6000余人,產品深受消費者喜愛,隨著食品業的發展,海苔業也發生著翻天覆地的變化。當今的海苔市場不再由喜之郎一統江湖,品牌爭奪已十分激烈,各種口味的海苔已數不勝數。各中小品牌并在迅猛發展擴張,這成為擺在喜之郎面前的一道難題。帶著這樣的困惑喜之郎攜手索象,開啟了喜之郎品牌進化之旅。

    第一部分:全面洞察:探尋問題根源

    國內海苔行業的競爭已白熱化,從廣告大戰到營銷大戰,再從營銷大戰到技術大戰,必須提升海苔食品的品牌建設,為此廠商必須投入巨大的人力物力對品牌系統進行改造和更新整合。因此,縱觀全局,喜之郎不僅面臨著機遇,也面臨著巨大的挑戰。盡管它有著很好的品牌策略和廣告策略,但絕不能過分依賴,因此我們項目組采取市場調研、大數據分析和實地考察等方式對喜之郎海苔現有營銷策略進行分析和評估,進而看清其成功與不足,取長補短,同時對喜之郎如何在海苔行業更好的發展,如何在日益激烈的海苔行業中穩居榜首,如何改進和發展其營銷策略以適應新環境提出建議。

    談起海苔業的迅猛發展還要追溯到2005年,那是海苔休閑食品崛起的一年,美好時光海苔以絕佳的市場時機和精準的品牌定位,半路殺出,獲得了市場廣泛的認可。推出不到一年時間,銷量過億,知名度直線上升,緊逼市場第一把交椅。 

    隨著“美好時光”的誕生,多個品牌、多種口味的海苔產品也像雨后春筍般涌入市場,多年平靜的局面被徹底打破,海苔行業進入了激烈競爭的時代。一邊,新品牌借助市場機遇拔地而起;另一邊,老品牌培育多年的市場遭遇高度威脅,彌漫著硝煙的海苔爭斗迅速展開。 

    05年之前,海苔市場一直發展緩慢,市場處在不斷培育階段。當時有數十個品牌分布于整個國內市場,雖然也存在著優勢明顯的大品牌,但從整體行業來看,市場還處于初級階段,缺乏激烈的品牌競爭,市場缺乏足夠的動力,整體銷量也都處于緩慢增長狀態。05年初,全球最大的海苔企業喜之郎集團涉足海苔產業,推出了喜之郎“美好時光”海苔。從此,大大小小的品牌被激活,整個市場一片勃勃生機,一個綠色產業被帶動起來。

 

    

第二部分:營銷系統構建:品牌策略全面落地

   (一)產業創新,海苔大王的橫向營銷

    對于全球最大的海苔生產企業喜之郎集團來說,多年的食品生產、銷售經驗使其對休閑食品領域擁有深刻的市場認識,索象認為:喜之郎需要不失時機的將營銷方向進行橫向拓展,挖掘新的利潤增長點。索象通過對食品市場的透徹研究,準確地找出了休閑食品的發展趨勢:綠色。這是食品發展的最理想方向,健康是未來消費者最大的關注點。海苔作為海洋食品的一種,其綠色無污染的特性和高蛋白、高維生素、高礦物質含量等特點符合健康食品的標準,并且在中國沿海有豐富的資源優勢。一系列研究表明,海苔加工食品蘊藏著巨大市場空間,但目前尚未得到充分開發,良好的市場基礎使得海苔的盛行一觸即發。 

   (二)4P跟著4C走,轉型后的消費者導向營銷

    依靠產品導向來成就品牌顯然已經不夠,以消費者為導向的4C正在逐漸被時代認可,消費者的不斷變化決定了企業要靈活的掌握自己的營銷策略。從海苔食品的特點來說,它區別于普通休閑食品,海苔不像普通食品那樣同時具備填飽肚子和滿足口感的功能,消費者食用海苔的原因更多是香脆的口感和其健康的營養成份。對消費者來說,海苔是一種既可以滿足口感又不會吃多了發胖的健康食品,這對日益增加的肥胖人群來說是一種極佳的休閑零食。基于這些突出的特點,眾多同類品牌通常都將時尚女性及青少年兒童作為其重要目標消費群體。美好時光的針對人群和眾多品牌大致相同,但在策略的實施方面有所區別。 

    我們準確掌握了消費者的變化規律,根據市場及時的反饋信息,靈活調整了品牌推廣的側重方向,使目標人群在大的范圍內更具針對性。在這種策略下,可使品牌在短時間內集中加強對重點人群的宣傳攻勢,較快的培育出一批品牌推動者,暫且算是“二八法則”形勢下的一種變異。 

 

    

(三)準確定位,品牌壯大的基石

    準確定位是品牌快速成長的先決條件,與美好時光同時期的品牌并非少數,但能像美好時光一樣留給消費者清晰印象的品牌卻并不多。在海苔市場中,品牌有,但個性明顯、輪廓清晰的品牌少有。通俗一點說,就是消費者心目中還沒有一個定位準確、形象突出、充滿品牌個性的海苔品牌。美好時光從這關鍵的一點出發,從基本的品牌形象傳遞開始,將整個推廣過程用科學的、整合的品牌化操作逐步展開,最終取得傳播滿意的效果。 

    品牌定位包含著多個方面、多種策略,各方面考慮周全,才能使品牌完整、統一并且健康的成長。從品牌架構、品牌命名、品牌包裝、形象表現等方面。 

    1、 清晰的品牌構架

    索象認為:喜之郎對延伸品牌的命名不宜使用企業名稱“喜之郎”三個字,而是創建了子品牌,“喜之郎—美好時光”,避免了單品牌策略帶來的識別混亂和多品牌策略的品牌資源分散等缺陷,給消費者一種清晰、準確的品牌印象。 

    在品牌構架和品牌擴展方面,,從“水晶之戀”到“CICI”,從海苔“喜之郎”到海苔“美好時光”,子品牌與母品牌的不斷提升有機結合、融為一體。換個角度,這也是企業品牌擴張途中節約推廣成本的一種有效途徑。 

    2、巧妙的品牌命名

    品牌名字的設計緊密的結合了產品特點,結合了海苔食品的綠色賣點。將品牌名稱與產品利益點進行有機融合,美好時光從產品食用后的感覺出發,使品牌從名稱即能體現出品牌的突出個性,折射出一種健康、活力、陽光的美好享受感覺。 

    3、精美的包裝設計 

    美好時光的產品包裝讓我們很容易將“綠色食品”與之產生聯想,這也是企業最初的想法。包裝設計緊密結合了品牌的綠色主調,在綠色主題之下圍繞名稱“美好時光”進行視覺表現。顏色、圖案生動搭配、外觀包裝充滿陽光般的清新感覺,將食用后的感覺通過產品包裝也能表現出來,使消費者不僅有美好的抽象感覺,更有悅目的視覺感受。 

 

    4、恰當的明星代言

    明星代言,“簡約而不簡單”,效果好壞很大程度上取決于代言人和品牌的關聯程度。結合的好,品牌個性才會被生動的表現出來,明星效應才能得到最大程度的發揮。美好時光品牌結合了產品名稱及屬性特點為消費者豎立了一個綠色、健康的形象定位,聘請了奧運跳水冠軍田亮擔任品牌代言人。有著陽光男孩外形的田亮使“美好時光”從一開始就充滿了品牌活力。作為代言人,田亮的職業、形象、特點與美好時光品牌所傳遞的綠色、健康、陽光等特點達到了完美結合,明星效應的快速、高效、節省推廣成本等特點充分的挖掘和發揮。 

 

   (四)完善渠道,擴大市場占有

    品牌架構搭建完成后,我們根據品牌定位,要解決消費者如何買到美好時光海苔產品的問題,消費者通常在哪里活動、會在什么地方購買、什么地方消費等等,這樣才能夠實現產品賣點與消費需求的準確對接。根據項目組對美好時光海苔目標消費群走訪調研,發現這類人群購買諸如海苔類的休閑食品通常是經過以下渠道: 

    主要渠道:K/A類商超、便利店、煉歌房、電影院、歌劇院、休閑場所、俱樂部、體育場所。 

    鋪助渠道:寫字樓、酒店、健身中心、賓館、景點、公園、車站、馬頭、飛機場。

   (五)科學終端規劃,讓產品賣得多賣得好

    終端作為營銷系統中的一環,其關鍵性也越來越得到企業及各品牌機構的重視。美好時光的渠道營銷首先是進入城市中的賣場、超市、便利店。借助上線廣告的大力支持和完善的渠道建設、良好的客情關系,在終端鋪貨方面,索象提議美好時光采用跟隨戰術,即跟隨老品牌一起出現,老品牌一定程度上會帶動新品牌,同時,喜之郎擁有良好的品牌知名度,嘗試性購買和購買習慣轉移很容易產生。 

    對渠道來說,終端配貨是逐步展開的。完善的渠道建設使美好時光具備了靈活的調劑能力,配貨從消費力旺盛的重點地區開始,根據銷售情況和上線傳播面的逐步擴大,將鋪貨面積逐步擴大、逐步細化。海苔的產品屬性也決定了該產品不能像果凍一樣銷往全國的每一個城市每一個村莊,從價格和營養的角度來說,城市的消費量要明顯高于農村市場,南方要高于北方,這就要求鋪貨范圍要靈活掌握、合理配置。 

    美好時光海苔進入終端的同時,搭配一系列促銷展示用品。如懸掛于貨架兩端的簡易展示柜,綠色的主題畫面,生動的視覺設計,給消費者以賞心悅目的感官刺激。良好的終端刺激與消費者大腦中積累的電視廣告信息進行適時的結合,使“信息積累—終端刺激—嘗試購買”的消費行為得以順利實現。

   (六)多渠道結合,整合傳播 

    喜之郎如何高效的促進品牌快速成長,索象認為:完全取決于上線傳播和下線推廣的靈活運用、密切配合。上線推廣重在傳播品牌形象和產品信息,下線推廣重在第一時間刺激消費者實施購買行為。上線樹立品牌形象、灌輸品牌價值、確立品牌印象、傳遞產品信息;下線直接和消費者的購買行為相聯系,準確、快速、直接的刺激消費者的大腦、眼睛、肢體等部位。消費者在上線傳播的刺激下,大腦中獲得一定的品牌信息積累,結合終端賣場的實物刺激,購買行為才會順利實現。 

    當前,媒體發展速度一日千里,豐富多樣,電視、廣播、報紙、雜志等傳統媒介占主流的歷史正在被改寫,網絡、手機、移動電視等媒體形式讓信息的傳播變的不再單純。廣告傳播更是發展到了無處不在、無時不有的程度。復雜的廣告環境使得不少品牌的廣告開始逐漸擁向分眾媒介,索象提出:美好時光的廣告則主要以傳統的電視媒介作為主要傳播載體。一方面,產品本身屬于大眾消費品,需要大量的借助大眾傳播媒介;另一方面,電視媒體經過多年成熟的發展,擁有最廣泛的受眾群體,是消費者獲得信息的主要來源,同時,電視媒介數據的調查分析和監測也有成熟完善的系統,對廣告資源的合理支配能有一個相對準確的控制。這些因素對喜之郎來說,更有利于提升品牌知名度,而高知名度是品牌快速成長的“催化劑”。 

    成果歸納:

    1、索象為喜之郎美好時光海苔進行精準的消費群捕捉和市場定位,使后續的策劃推廣工作更具有針對性,大大提高了其品牌營銷的效率和精準度。

    2、索象為喜之郎系統梳理品牌架構,確定了以喜之郎作為主品牌串聯各子品牌的發展戰略,使新品牌不僅能沿用老品牌的資源,更能為新品牌注入符合該產品的特質元素,實現喜之郎品牌資產的有效整合。

    3、索象為喜之郎美好時光品牌系統構建品牌價值體系,并設計全新品牌視覺形象和新產品包裝形象,實現美好時光品牌的高價值塑造、品牌形象的有效記憶和新產品的暢銷。

    4、索象為喜之郎美好時光策劃的廣告形象及系列媒體的高效傳播,有效傳達其品牌信息,提升其品牌知名度,直接拉動終端銷售,美好時光海苔的熱銷,使喜之郎總銷售較去年增長41%。


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