紅蜻蜓皮鞋
2018-01-24 15:33:25 瀏覽數量:41562 發布人:營銷策劃中心

    隨著我們的社會消費進入感性消費時代,消費者在選購商品時,功能和價格不再是決定性因素,對商品的主觀感受和購買、使用體驗成為了消費者決定購買行為時的一個關鍵環節。色彩營銷正是順應了消費模式的這種發展,在了解和分析消費者心理的基礎上,對商品的色彩風格進行定位,從產品本身、產品包裝、人員服飾、環境設置、店面裝飾以至購物袋設置一個統一而獨特的色彩模式,使商品情感化,成為與消費者溝通的橋梁,實現“消費者心理-感性化色彩-風格化商品”的統一,將商品的情感蘊含傳達給消費者,以潛移默化的方式提高營銷的效率,同時有效減少營銷成本。同時我國已經從批發時代轉入全面的品牌經營時代。在今后的市場競爭中,唯有品牌鞋業才會給消費者留下深刻的印象,成為消費者的首選。在這種情況下,紅蜻蜓為打造百年企業,希望借助外腦公司新的營銷視角、新的營銷觀念、新的營銷思維,運用系統的方法、科學的方法、幫助紅蜻蜓實現前瞻性、創新性、系統性的良性發展。于是與索象營銷策劃機構達成合作。

    一、洞察市場:紅蜻蜓百年品牌夢想勢在必行

    目前,我國以鞋類產品為代表的輕工業普遍存在研發設計能力弱、缺乏跨國品牌、產品檔次不高、自主引導市場消費能力弱等問題。很多企業的出口增長主要是依靠價格競爭和數量擴張。這不僅制約了我國鞋類產品出口貿易的健康發展,也極易引發商品進口國的貿易保護主義。2006年10月7日,歐盟正式對從中國進口的鞋類產品進行反傾銷,就是最有力的證明,紅蜻蜓也同樣面臨著以上發展壁壘。

    于此同時,市場又在向中國的鞋類企業伸出橄欖枝:我國國內皮鞋市場龐大,需求大,國際市場發展趨勢上升且皮鞋行業尚未形成寡頭壟斷的局面,同時,國家政策將扶持三到五個品牌成為國際品牌,而溫州成為金融改革試驗區,則更受政府關注。

    紅蜻蜓集團地處溫州,而溫州位于浙江東南沿海地區,是浙南政治、文化、經濟、交通、旅游中心,南接福建省,西連麗水市,北通臺州市,水陸交通便捷,這給物流和進出口業務提供了得天獨厚的機會。同時,紅蜻蜓有比較成熟的專賣店運作模式、較強的市場策劃和推廣能力、熟悉B、C類市場運作,在一定程度上為紅蜻蜓的百年品牌大業打下了基礎。 

    二、索象出招,多品牌定位策略穩中求進

    紅蜻蜓的產品發展定位是成為多品牌、國際化的中國制鞋行業領導企業,通過系列的媒體宣傳向消費者展示一個中高檔的鞋類品牌。紅蜻蜓目前在中國的市場份額雖然超越了國際一線品牌,可其品牌價值與定位卻落后于國際一線品牌。與此同時,國內的一些鞋類品牌增長速度非常驚人,有超越的趨勢,這些品牌采取不同的定位策略,迅速在國內崛起,且在細分市場中競爭優勢逐漸顯現,這些品牌在對國內二、三線市場消費者教育充分的前提下,已經準備推出中檔價格產品,這將對紅蜻蜓造成較大沖擊。

    在這種競爭態勢下,強行將品牌定位向主要競爭對手靠攏看起來似乎符合現階段需要。從中國品牌替代國際品牌的路徑來看,這種替代一般是依靠產品升級與市場不斷擴張來實現的,而支持這種替代的一般是技術的升級或者核心能力的提升,而不是迫于競爭壓力而單純改變品牌定位。因此,索象認為,定位準確的多品牌體系可以使目前的紅蜻蜓更加自如地應付來自各個角度的競爭壓力。

   

 三、360度營銷策略打造品牌新局面

   (一)產品創新,區別營銷

    索象提出:紅蜻蜓要定期地更新自己的產品類別和種類,爭取以新款來吸引消費者的眼球,本著“高空全線拉動傳播,全國性黃金媒體重點轟炸,全線支持區域市場運作”的策略思路,我們集中力量幫紅蜻蜓打造東三省、西南區域樣板市場。

   (二)靈活價格策略,攬獲中高端人群

    價格是直接影響消費者購買決策的因素,制定適宜的價格策略是至關重要的。所謂適宜的價格就是確定一個消費者和廠商都滿意的價格。因此鞋類批發價定價在130-190之間價位的銷量最多,這樣就可以面向中低端的用戶。當然,也有針對高端的消費者的價格,一般在500-2000。紅蜻蜓的皮鞋定位應兼具以上兩種,照顧不同消費能力顧客的購買力,同時打造覆蓋中端和高端的產品線。

   (三)包裝更新,強化品牌

    在全新品牌規劃及品牌設計下,索象對紅蜻包裝進行了全面更新,進一步強化紅蜻的品牌烙印。

   (四)綜合營銷渠道,布局廣闊市場

    采用網絡式+直銷式+平臺式+輔助式的綜合渠道模式。其中以獨家分銷和網絡分銷為主。此外,我們發現,全國每年約有近1000萬對新人結婚,他們愿意把自己31%的積蓄用于婚慶相關的消費。可見國內婚慶市場空間巨大,而且尚未得到充分挖掘。于是,我們又建議紅蜻蜓積極開辟婚慶市場,特別推出婚慶情侶鞋,并特別策劃了“每位靚麗新娘都應該有一套紅蜻蜓情侶鞋”的公關活動。

   (五)商場終端:攻城略地

    “連鎖商場并行”的復合型渠道模式能真正為消費者提供購買的便利,但是在許多大商場中,紅蜻蜓的專柜所在位置與中國皮鞋第一品牌森達有著明顯的差距。因此,索象為紅蜻蜓在KA渠道加強促銷活動。并依靠直營與特許加盟相結合的模式,充分整合各種資源,其終端規模迅速壯大,僅在2011年底至2013年底兩年時間內,銷售終端就增加297個。

   

(六)整合傳播,讓品牌無處不在

    1.廣告傳播

    廣播廣告、電視廣告、報紙廣告等廣告宣傳是走向新道路的主要手段。紅蜻蜓只有通過廣告將品牌的新理念、新定位展現給消費者并使得這種新理念、新定位深入人心,激起廣大消費者的消費欲望。并通過央視、東方衛視、浙江衛視等多種媒體,使品牌形象家喻戶曉,婦孺皆知。

    2.網絡整合傳播

    經過精心策劃,注冊一個國際頂級域名,建立產品的電子商務網站,在網站中全面介紹公司的銷售產品業務和服務內容,詳細介紹產品的各個方面。緊接著逐步在百度、搜狐和雅虎等著名搜索引擎中登記,在阿里巴巴等大型個人交易網上平臺登記注冊旗艦店,并以網絡廣告為主,輔以報紙、電視、廣播和印刷品廣告,擴大在全國的影響,再結合網絡通信,增加全國綜合網站的友情鏈接。銷售渠道重點放在阿里巴巴等大型個人交易網上平臺,設置銷售網站,采用統一風格,提高銷售檔次。采用全國賬戶管理系統。

    3.網絡傳播手段

    1、與主流的搜狐網、新浪網、網易等知名門戶網站進行產品的體驗評測。

    2、聯合知名垂直網站,如:中國鞋業信息網、慧聰網、中國鞋網等數家鞋業行業專業網站進行網絡口碑體驗評測。

    3、以最小的投入在最短的時間內撼動市場,我們從紅蜻蜓的秘密、風情、誘惑等角度撰寫系列軟文,告訴目標消費者:紅蜻蜓,就是一個神秘底蘊、百年經典、尊崇品味等精神價值的品牌。

   (七)色彩營銷,新品耀眼

     紅蜻蜓夏季新品發布會上,大膽使用繽紛海洋、濃郁原生態結合現代城市元素演繹今夏時尚,勾勒出純凈、輕盈的藍海岸風情,展示了生態的主題。抓住度過經濟危機后人們的情感需求,通過精準的色彩捕捉,推出“又回藍海岸”主題的夏季產品,在競爭激烈的時尚鞋業搶占當季的市場先機。

   

(八)促銷加力,成就完美“雙十一”

     雙十一,在索象一系列促銷活動、電商引流、網絡推廣等策略下,紅蜻蜓達到將近4000萬的銷售業績,上演了一場完美的雙十一營銷。

   (九)特色營銷,全方位出擊

     與國內知名商場體系合作,創造性地實施“體系對體系,總部對總部”的對接,捆綁發展,主攻高端市場,提高一二級市場門店的比例,品牌附加值大大提升。同時,在索象“多品牌定位”策略的指導下,紅蜻蜓秉持一牌多品的發展路線,其產品線已經發展到全面的時尚皮具領域。

    四、成果歸納   

    1、通過以上策略的實施,有效地傳播了紅蜻蜓的品牌知名度,奠定了其中高端皮鞋的穩定地位,尤其是爭取到一部分穩定、忠實的女性消費群,結束了“溫州沒有高端女鞋”的歷史,并帶動其銷量的迅速提升,為建立紅蜻蜓鞋業老二的地位奠定了堅實的基礎。

    2、引領行業色彩營銷:制鞋行業作為與消費者日常生活聯系最為緊密的時尚行業之一,對色彩有著很高的敏感度和多樣化的要求。而國內鞋服行業的色彩理論研究與國際水平相比十分薄弱,紅蜻蜓集團這樣較早重視產品色彩并從中獲益匪淺的企業,自然成為了本行業色彩營銷的引領者。

    3、 截止2013年底,紅蜻蜓鞋業在全國共擁有4228個銷售終端,其中直營店(含商場店)595間,加盟店3833間,覆蓋全國各省市、直轄市、自治區,并在華東、華南、西南占據領先市場地位,其直營獨立店銷售收入多在120萬之上,加盟店銷售收入在20—60萬居多。


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